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李维华博士受访中国经营报谈比萨巨头棒约翰欲转让多家门店
时间:[2015-11-25]    来 源:中国经营报     作 者:黄荣  点击:

近日有消息称,世界三大比萨品牌之一的棒约翰在中国的餐饮公司欲将京津地区50多家门店集体以加盟的形式转让出去,但目前还未找到接盘方。

记者查阅棒约翰官网发现,目前棒约翰在中国大陆市场上有220家门店左右,目前棒约翰在北京地区有45家门店,在天津地区有13家门店。据媒体报道,棒约翰北京加盟处人士承认棒约翰确有将所有门店集体转为加盟的意向,即找一个接盘方接手这些门店,接盘方必须是有经验、有资金实力的餐饮公司,转让后棒约翰的品牌仍旧保留。

从实力上来说,棒约翰属于世界三大比萨品牌之一,在全世界一直与必胜客互相较劲,如今被迫打包出售直营店,棒约翰究竟怎么了?

京津直营店改加盟

棒约翰是来自于美国的知名比萨品牌,在世界各地拥有超过 4000 家连锁餐厅。此次棒约翰打包出售的50多家门店占到其中国市场门店总数的四分之一。

加盟和直营店两条腿走路是棒约翰在中国市场上的策略。自2003年进入中国市场后,棒约翰就授权上海适达餐饮管理有限公司管理在中国35座城市中除了北京、天津以外的33座城市的经营权和加盟授权,由上海适达餐饮管理有限公司投资的上海棒约翰餐饮管理有限公司于2003年在上海浦东碧云社区开设了在中国的首家餐厅。此后,棒约翰又在中国投资了北京棒约翰餐饮发展有限公司,负责棒约翰在北方的经营业务。

记者查询棒约翰的官方网站了解到,棒约翰在北京以及天津地区不向个人开放加盟,在北京和天津棒约翰开的门店均是直营店,而向个人开放的区域有甘肃、湖南、河北、辽宁等十多个省份。

在棒约翰中国官网上,棒约翰可收购现有店铺和开设新店的省份有安徽、重庆、福建、贵州等地。换言之,今后棒约翰可转让的直营店将不局限在京津地区。

尽管近年来棒约翰门店关闭的消息不断,但棒约翰在北京、天津市场开出的50多家店,几乎没有倒闭的情况。棒约翰此前不放开京津地区的加盟也是为了保证门店经营质量,不仅可以赚取更大的利润也可以维护品牌形象。而此次打包出售全部是直营店,这不仅让外界认为棒约翰确实已经遇到了经营压力。

在中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航看来,此次棒约翰出售京津地区直营门店主要是出于减少业绩亏损的考虑。受内外因素的影响,棒约翰京津地区直营门店业绩表现不佳,绝大多数门店都处于入不敷出的状态,业绩亏损也导致直营门店没有资金和精力去增开新的门店,市场扩张速度慢。

特许经营专家李维华对记者分析称,餐饮行业的竞争日趋激烈,受房租、人力、原材料成本上升的影响,棒约翰利润不断摊薄不得已才寻求新的出路。目前实体店确实面临业绩下滑的压力,在此情况下,加盟比直营店的优势就更加凸显,售卖直营店也是棒约翰为改善现金流的举措。

他同时也指出,棒约翰把直营店打包出来更好的理解是把直营店转换成加盟店,因为门店品牌仍属于棒约翰,这一动作与近期肯德基和麦当劳的举措非常相似。今年以来肯德基、麦当劳都在中国市场上加大特许经营比例,百胜更单独成立百胜中国大举发展加盟。“在目前国家提倡‘大众创业、万众创新’的大背景下,创业已经达到高潮,而创业无非是独立创业和加盟创业两种方式,加盟创业比独立创业的风险低成功率更高,可以预见到国内加盟将会非常火爆,棒约翰发展加盟正是看中了这个契机。”

记者联系到棒约翰北京相关市场部负责人,但其表示关于此事并不好对外发表评论。棒约翰官方客服对记者称,棒约翰媒体方面负责人目前处于出差中,无法对接。记者给棒约翰方面发去采访函,但截至发稿前并未获得回应。

棒约翰在中国市场上的定位与必胜客基本相近,而尽管棒约翰对加盟非常看重,但棒约翰在中国市场的加盟却并不敢言成功。早在2010年棒约翰国际营运副总裁菲尔特曾扬言计划在三年内将中国的门店数翻一番,达到300家,但近年来的关店潮,却让这一豪言化为泡影。

截至目前棒约翰在中国也才220多家门店,市场扩张和门店升级速度也比较慢,相比必胜客的1400多家门店来说完全不在一个等级。记者了解到,棒约翰的门店主要集中在华东地区的上海、江苏、杭州等地,国内其他省份门店屈指可数。

在加盟方面,棒约翰对加盟者的资金要求非常高。棒约翰发展协议通常要求特许经营人在三到五年时间内在某一特定地理区域最少开设和经营若干家餐厅。这需要未来的特许经营人具备一定的资本净值和现金周转状况。在棒约翰的官网上,记者了解到,根据多店铺发展协议,棒约翰通常要求资本净值最低为100万美元,另外根据开设店铺数量,对流动资产、现金资产也有最低要求。

李维华分析认为,棒约翰在加盟业务方面也有不少问题,如加盟政策、给加盟商的扶助和支持上没有做好,此外其品牌影响力以及招商流程和方法也不当,最为关键的是其管理团队不给力。在2011年,棒约翰被十多名加盟商提起仲裁诉讼,诉其只顾收取加盟费,根本提供不了应有的品牌支持,甚至有输出利益给关联品牌DQ的嫌疑。尽管后来棒约翰胜诉,但这却让棒约翰门店加盟增长变缓。

品牌附加值逐渐变低

说起披萨,人们印象中首先能想到的就是必胜客,棒约翰的名字很多消费者都未曾听说过。棒约翰于2003年进驻中国大陆市场,比必胜客晚进入大陆市场整整13年。事实上,早在2010年时棒约翰就已经在全球有3400多家餐厅,市场地位远胜于必胜客。但在中国市场上,棒约翰却走得异常艰难。

“棒约翰在中国的名气和必胜客没法比,根本原因还是团队的运作能力,在本土化的运作上必胜客确实比棒约翰好很多而且背后有百胜集团的支持。”李维华称。

“很少看见不用排队的必胜客,却从来没见过热闹的棒约翰,顾客对棒约翰的品牌认知度不够。”一位餐饮行业人士对记者说。棒约翰的品牌推广没有必胜客做得多,不像必胜客的电视、网络车到处是广告,而且营销活动力度也大,棒约翰动静则小很多。

其实,棒约翰的产品及品牌都不比竞争对手差,但棒约翰的产品营销能力比较弱,未能将品牌及产品价值有效地传达给消费者。2014年9月,棒约翰曾签约中超劲旅北京国安足球俱乐部,成为俱乐部的官方独家比萨供应商,但这一举措并没有引起外界的关注。

来华13年的棒约翰是非不断,食品安全问题不断频频爆发。就在去年7月,棒约翰比萨店被发现使用了过期的比萨面团事件。尽管事后棒约翰事后采取闭店的手段,但其在消费者心中的形象已经大打折扣。

严明航指出,棒约翰在华困境其根源在于缺乏变革、产品的本土化以及创新不足。可能是它太专注做比萨了,其他菜品开发得少,不像必胜客,什么都有,而棒约翰就比萨好吃,所以不喜欢吃比萨的人就不会去光顾。

面对全球范围的业绩下滑,关店也成为洋快餐不可避免的话题。麦当劳计划于今年在全球范围内关闭至少900家连锁餐厅,在中国表现不佳的门店也被关闭。洋快餐在中国市场当前经营不善,一定程度上受到中国经济增速下滑的影响,抑制了消费能力。不过,麦当劳、棒约翰等洋快餐,所面临更多的不止是大环境以及食品安全丑闻带来的麻烦。

早先类似必胜客这样的比萨店刚进入中国市场的时候,大家冲着好奇、“洋气”去尝试新的事物。经过了这么多年在中国市场的发展,人们对洋快餐不再那么好奇,而眼下中国消费者对比萨类产品的青睐程度也正在渐渐降低。

近年来中国国产快餐品牌渐渐崛起,国产快餐品牌在产品服务本土化方面占据一定优势,挤占了部分市场。严明航认为,如今棒约翰在中国的处境比较尴尬,作为外资品牌,它在中国发展远不如必胜客,未来还要面临中国本土品牌的竞争。

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