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李维华博士接受中国经营报专访谈中信国安试水社区O2O
时间:[2017-01-23]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:
家住北京丰台石榴园的李女士近日发现自己家旁边新来了一家叫国安社区的便利店,同事,小区电梯里也出现了其广告。广告上称这家店以社区及社区居民为服务对象,该平台可为居民提供1 小时以内的本地生活服务、24 小时全天候服务和其他类服务。服务内容包含购物、生活、物业、公共服务、信息与交互等不同板块,每个业务板块里都将提供N 种服务频道和无限种商品和服务。
  
  “刚看到店面的标识以为是中信的书店。”李女士说。《中国经营报》记者了解到,国安社区(北京)科技有限公司(以下简称“国安社区”)在中信集团、国安集团双品牌背书支持下成立。目前,国安社区的覆盖范围包括北京、上海、天津等多个城市。其中,北京地区已开设100余家。
  
  然而,记者在实地走访中,发现国安社区和普通社区便利店相比,货架上的商品品类缺乏,客流较少。和君集团合伙人文志宏认为,“目前,国安社区没有较好地利用门店的作用,也没有以最便利的形式为消费者提供服务,在与消费者的连接方面有待改进。”就国安社区的相关问题,记者向国安社区发送了采访函,但是国安社区方面表示目前接受采访的领导正在开闭门年会,无法接受记者采访。
  
  便利店不“便利”?
  
  据公开资料显示,中信股份是一家综合性企业集团,业务涵盖金融、资源能源、制造、工程承包、房地产及其他领域。国安集团是一家经营行业涉及金融、信息网络、旅游、资源开发、酒业、房地产、文化、健康养老等领域的大型综合性企业集团。
  
  记者发现,中信国安集团2016年半年度报告中曾提到公司的战略转型。智慧社区业务及用户聚合工作便是中信国安年度计划中重要部分。报告中指出公司将在社区服务方面提升内容和服务等级,重点打造一批智慧社区和智慧城市样本。中信国安对于社区服务领域的重视程度可想而知。
  
  谈到中信国安为何如此重视社区O2O时,特许连锁经营专家李维华表示,“把产品、把服务送到居民家门口的营销思路越来越流行,社区商业的模式是未来一个重要的发展趋势。”他说,“首先,社区商业是一个市场潜力巨大的赢利点;其次,社区服务直达每个家庭,这对于中信国安而言,能够最直接为其品牌进行宣传;再者,社区服务作为最贴近消费者的服务项目,通过获得各个小项目中的消费数据,也有利于中信国安对消费者动态的了解,同时服务于中信国安的其他投资领域,同时,中信国安可以通过这一平台拓展更多的业务。”
  
  记者走访北京海淀一家国安社区门店时,店员告诉记者,国安社区门店定义为“体验店”, 提供包括社区购物、保洁、代缴费、快递等社区服务。在国安社区的门店,记者发现店内摆放的商品非常少,店员解释,“由于门店面积有限,只有极少部分商品上架,更多更齐全的商品在国安社区的APP上有出售。”
  
  零售管理专家胡春才指出,“当前,很多企业都在做线上和线下的尝试,但是在一些企业中存在一个认识的误区。他们过于看重在小区附近占据一个入口。事实上,每个小区附近会有很多这样的入口,更重要的还是商品和服务的性价比。商品有足够的吸引力,线上能力足够强,同时占据一个有利的网点,才能确立优势。”
  
  国安社区门店的客流量是否受到商品品类影响,店员表示,“很多年轻消费者会通过APP下单,国安社区的服务辐射范围大约是3公里,有专门的国安侠负责配送,一个小时之内商品可以送达。但是周边一些老人,不擅长使用移动互联网的方式,会到门店进行选购生鲜、粮油一类的货品。”谈到门店商品稀少如何满足消费者的需求时,店员介绍,“国安社区在门店附近还有专门的仓库,很多商品都存放在仓库里。门店货架上没有摆放的商品可以通过下载APP选购,也可以在门店通过店内专门的iPad下单。”
  
  记者在走访中也发现,一些消费者其实并不太了解国安社区的产品构成,店员也提道,“我们和旁边的全时便利店有些产品是相同的,例如便当,甚至比他们有的价格更低,但是消费者可能习惯了去全时购买,不知道我们店里也有。”文志宏认为,“门店作为社区O2O和消费者的一个连接点,有着非常重要的意义。社区零售方面必须要足够便利才能具有吸引力,这种便利性体现在消费者能否便捷地选购到心仪的商品方面。国安社区在这一方面流程略显繁琐,对消费者而言,显然不是最便利的。”
  
  客流较少的同时,国安社区面对的是每家门店必须要支付的成本。记者在走访国安社区门店时,一家门店的店员告诉记者该门店大约100来平方米,和北京其他一些门店相比算是面积比较小的,店内配有8名店员和7名国安侠,普通店员工资+提成(包含饭补、房补等)约6000元,国安侠方面并未透露,她表示门店租金12000元左右,但是并不确定,有专门的人负责这一块。记者向附近的链家经纪人了解到,附近100平方米左右的底商约在15000元~20000元之间。
  
  定位还须清晰化
  
  零售之外,国安社区的服务还覆盖了外卖、保洁、快递等多个领域。李维华表示,“这和每个企业对消费群、市场的定位有关,如果消费者比较柔和,需求比较丰富,通过这种线上综合提供服务的形式能够在一定程度上聚客。”
  
  据店员讲述,“国安社区和保洁公司、快递公司以及一些餐厅都有合作,国安社区是这些合作对象和消费者之间的一个平台。例如,在快递服务商,国安社区帮快递公司代收快递,快递公司再到门店取。”谈到通过国安社区和直接通过快递公司计件有何区别时,该店员表示 ,“国安社区的很多服务都会不定时推出一些优惠活动,对消费者比较有价格吸引力。”但是,记者在浏览国安社区的APP界面时发现,国安社区上门快递服务中可选的快递公司较少,记者致电国安社区客服时,客服人员告诉记者,“和国安社区合作的快递公司并不是直接覆盖所有的国安社区,有些快递公司只和一些片区的国安社区有合作。”
  
  在周边美食的选择中,记者通过不同的收货地址查看到大多国安社区的服务范围内可选的食物都十分有限。胡春才谈道,“当前,一些社区服务企业的线下能力并不十分突出,会通过扩充服务项目数的形式来弥补服务内容方面的不足。但是,最后的对决还是靠内容力,也就是企业提供的产品是不是消费者最喜爱的,评价度最高的。”
  
  文志宏表示,“目前,国安社区的服务意识和商品差异化方面做得不错,但是在定位上应该更加清晰。这种社区O2O本质上在做零售+服务。零售方面,一些进口的、差异化的商品虽然具备一定的吸引力,但是未必能提高消费者的购买频次,没有足够的黏性聚客。服务方面,国安社区涉及的很多领域都有很多专业企业在做,国安社区并不具备明显优势。”
  
  事实上,早在国安社区之前,已经有多家国内知名企业涉足社区O2O领域。花样年、绿城、保利、万科都在抢占社区O2O市场。胡春才表示,“未来可能会有更多的大资本进入这一块,对国安社区而言,现在要考虑每间店的成本与盈利问题。每家门店至少要达到盈利平衡点,只有每家门店具备盈利能力,门店的扩张布局才不会带来隐患。”
  
  面对未来愈加激烈的竞争格局,文志宏认为,“对目前的国安社区而言,可以利用好现有的门店基础,在品类规划上加以改进,以顾客需要什么作为先导,把零售做透,同时考虑如何建立高效的供应链。再以门店作为入口,搭建一个好的平台,让其他服务项目也焕发新的生命力。”
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