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中国顶级独家第七季:中国特许经营特种兵特训营
《中国经营报》记者就达芙妮转型能否“走”出困境采访连锁专家李维华博士
时间:[2017-03-16]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

3月3日,达芙妮国际控股有限公司(00210.HK)(以下简称“达芙妮”)公布盈利警告新增内容,预计集团 2016 年全年净亏损在7.9亿~8.4亿港元,经营亏损约在7.86亿~8.45亿港元,亏损增幅约在58%~70%。

对于盈利警告新增内容,《中国经营报》记者向达芙妮发去采访函,试图了解更多细节,不过达芙妮拒绝了采访请求,称“由于达芙妮集团为香港上市公司,集团现已进入业绩公布前的缄默期,在此期间不方便接受外界采访。集团计划3月底公布2016全年业绩及2017年业务发展规划,届时将有进一步的信息公布”。

在连锁加盟专家李维华看来,达芙妮的衰退不仅和鞋履市场竞争激烈有关,除此之外,最重要的问题在于,它与时俱进的创新性不够,不管是产品设计上还是品牌形象和定位上,达芙妮都没有及时跟上。事实上,不只达芙妮,包括百丽、星期六和千百度等业绩都比较惨淡。它们也都在尝试着去转型,还试着进入其他领域,不过目前从财报上来看似乎还没有太大起色。

产品面临老化

在今年1月,达芙妮曾对外发布过盈利预警,预警显示,据初步评估,截至 2016 年年底,达芙妮净亏损将比去年同期增加超过 50%。2016 年全年,达芙妮集团核心品牌(包括“达芙妮”和“鞋柜”)的同店销售率减少11.7%。

除了亏损持续外,达芙妮的店铺数量也在持续下滑。去年达芙妮关闭了 999 家店铺,截至去年年底,达芙妮核心品牌销售点约为 4598 家。达芙妮称,销售额大幅下跌,同店销售负增长及毛利率下降等是集团业绩持续下滑的主要原因。

实际上,在2015年,达芙妮财报已陷入不理想的境地,总营收减少19.1%至 83.79 亿港元,净利润亏损3.79 亿港元,这是达芙妮近 10 年来的首次亏损。旗下两大核心品牌 Daphne 和鞋柜的销售额减少了 19% 至 75.2 亿港元,2015年这两大核心品牌共关店 805 间。

达芙妮成立于 1987 年,1995 年该集团在香港上市,早年其聘请 SHE 、刘若英等明星进行代言,在迅速积累消费者之后,如今这个“大众鞋王”的日子应该说面临很大挑战。

“以我对达芙妮的了解,达芙妮的衰退不仅和鞋履市场竞争激烈有关,除此之外,最重要的在于它产品老化,与时俱进的创新性不够,不管是产品设计上还是品牌形象和定位上,达芙妮都没有及时跟上。随着时代的发展,消费者和外部环境都发生了剧烈的变化,比如电商的崛起、消费的个性化等,如果没有抓住这些变化,那可能就会对企业经营受到严重影响。”李维华说。

达芙妮并非没有意识到电商的冲击,在 2009 年,达芙妮进驻了天猫。在 2014 年及 2015 年淘宝“双十一”中,还是女鞋类的销售第一。在2015年财报中,达芙妮还表示将提升在各大主要网购平台的曝光率,进驻更多的新兴网购平台。今年1月发布的盈利预警中也提到,其电商业务维持销售额增长,但是并未指出具体增幅。不过,一位不愿意透露姓名的鞋服业内人士指出,“电商在某种程度上只是增加了一个跨地域的店铺,并不能解决产品创新的问题。”

品牌营销专家陈玮还指出,“达芙妮目前定位尴尬,形象和价格高不成低不就,虽然它还是在寻求变革,包括店面和货品的选择、陈列等,但是我认为其对新一代消费者还是缺乏吸引力,因为它的宣传方式还是偏传统,不够快时尚的打法,包括在自媒体时代的事件炒作和新品推广都还是慢了一拍。”

转型选择需慎重

实际上,不仅仅是达芙妮,包括星期六(002291.SZ)、百丽(01880.HK)等在90年代随着百货商场兴起的国产鞋履品牌随着百货业态的衰落,近年来的业绩都不太如意。

根据星期六财报显示,其净利润已经连续多年出现下滑。2009年,星期六鞋业净利润为1.14亿元,而进入2015年,公司净利润滑落至2253.46万元。进入2016年,星期六的处境并未得到改变。根据该公司2016年度业绩快报显示,其营业总收入14.8亿元,比2015年的16.4亿元下降了9.64%,净利润为 2164.29万元,比上年同期下降3.96%。

百丽同样显得处境艰难。该公司发布的2016/2017财政年度第三季度国内零售营运数据显示,该集团鞋类业务同店销售下降13.4%,虽然运动、服饰业务同店销售增长4.6%,但仍然难以抵挡鞋类业务的大幅下滑。根据其去年10月发布的上半年度业绩报告,去年上半年百丽与去年同期相比总体销售收入增长0.9%至195.26亿元,同比增长0.9%,增长速度创了上市以来最低点,净利润则同比暴跌至17.33亿元,跌幅近20%。

寻求转型以及试着进入其他领域,似乎成了它们的出路之一。

今年年初,星期六以 3.94 亿元的现金方式收购了网站 OnlyLady 和闺蜜网的母公司。该两家公司旗下核心业务均与女性和时尚相关,其中OnlyLady女人志网聚焦美容、时尚、生活三大领域,而闺蜜网是国内美妆互动媒体。此外,星期六还在VR(虚拟现实)行业投入了500万元,公司通过旗下时尚创新产业并购基金参股了广东南海鹰视通达科技有限公司。

百丽去年宣布收购了意大利牛仔裤品牌 Replay 母公司的部分股权,而早在 2013 年,百丽就曾以 9000 万美元的价格收购了巴洛克日本(Baroque Japan) 31.96% 的股份,并且代理了巴洛克日本旗下女装品牌 Sly 和 Moussy 在中国的零售业务,尝试重新梳理自己的品牌组合。

而达芙妮则是在内容领域有所动作,去年3月,它宣布和日本讲谈社合作,将创刊以《ViVi 美眉》为名的新中文版 ViVi 杂志。同时,达芙妮还将生产和销售 ViVifleurs 品牌的服装和日用杂货,当时的说法是,该品牌将在约 6000 家的达芙妮门店销售,或将开设淘宝店。除此之外,去年旗下的达芙妮投资及炫锋和浙江卫视一起推出真人秀节目《蜜蜂少女队》,达芙妮投资及炫锋就该电视特辑节目负责所有制作、拍摄和宣传等费用,总额为1.8 亿元人民币。不过这些动作目前看来似乎没有什么起色。

为此,上述不愿意透露姓名的鞋服业人士表示,“实际上,不只是达芙妮、百丽这些鞋履品牌,一些比较老的服装品牌现在都出现了类似业绩下滑的问题,它们也都在尝试去转型,但是效果不佳。企业的多元化投资各有各的轨迹,但是对于鞋类或者服装类企业而言,在转型方向上,需要认真研究消费者需求,从产品上进行升级和拓展。一方面,要探索新的时尚内涵,把握时尚要素。另一方面,企业内部要提高管理等能力,在行业业态发生改变的时候,能够快速反应并作出应对。”服装独立评论员马岗也指出,跨界投资对传统鞋服企业来说风险较大,转型谋求自救成功的关键在于结合自身优势与资源配备状况,应当慎重选择合适的途径。

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