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《中国经营报》记者就娇兰佳人扩张再提速采访连锁专家李维华博士
时间:[2017-04-15]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

继万店目标之后,4月5日,中国本土化妆品零售连锁代表广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司(以下简称“娇兰佳人”)官方微信号“娇兰佳人集团”发布消息称,“集团董事长蔡汝青表示,2020年娇兰佳人开店达8000家,销售额超100亿。为2025年销售超300亿打下良好基础”。

据娇兰佳人公司相关人士向《中国经营报》记者介绍,截至3月底,公司门店数量为1707家。这就意味着在未来三年集团每年新增门店数量将在2000家以上。目前,国内零售业发展低迷,不确定性仍存,这一目标提出以后引发市场热议。

连锁加盟专家李维华指出,娇兰佳人意图通过跑马圈地的方式抢占市场并增加销量,在目前屈臣氏、莎莎等化妆品集合店市场份额有所下降的当下,此举不失为补充市场的手段。

记者就相关事宜向娇兰佳人公司发去了采访函,公司公关总监汪霞对记者表示,娇兰佳人的目标、方向、路线图、时间表都是相对清晰的,2017年董事长蔡汝青也进一步指明了娇兰佳人的发展方向:一边加快发展加盟扩大规模,一边打造娇兰佳人特色的产品和服务。

高歌猛进

事实上,这已经不是娇兰佳人第一次提出开店目标。记者查阅娇兰佳人公司官网信息发现,在2016年10月举行的集团全国总经理会议上,当时刚刚走马上任的总裁李双林就明确指出,2017年娇兰佳人全国八个分公司目标开店总数1000家,2018年总店数超过3600家,到2022年,实现娇兰佳人总店数10000家的目标。

可以说娇兰佳人已经向着这些目标迈步前进。记者翻看集团微信公众号发现,今年以来关于新增门店的消息明显增加,最近一个月以来“3天18店”“26天75店”“1天11店”“4月日均开5店”等消息不绝于耳,其中3月17日的推送信息显示“3月广州分公司的加盟店高达22家”。

快消营销专家陈海超指出,化妆品连锁店作为品类的集合,目前市场的增长性红利已经结束,加之各连锁店呈区域化格局,各地都有“地头蛇”,互相进入彼此的地盘压力较大。此外,除了同类的竞争,还存在百货商场、超市的日化区、微商、电商等差异化的经营模式之间的竞争。其表示,在日趋激烈的竞争中,娇兰佳人有着自己的优势,即其同时也是经营厂家,对行业的洞察能够比较深刻。此外,其从开始的加盟到直营再到后来的二者并重摸索出了自己的运营模式。

张红辉向记者表示,娇兰佳人目前可以说是本土第一化妆品集合店,要保住这个“头衔”,增加门店数量是必然趋势,同时目前区域化妆品连锁店竞争比较激烈,一定意义上对娇兰佳人有所冲击,为了稳固市场需求,必须要通过跑马圈地来抢占市场,也有利于本身品类的引进与完善。

当下国内化妆品零售业低速前进,行业进入提质减速阶段,除了本土品牌娇兰佳人,外资品牌屈臣氏、丝芙兰,香港品牌莎莎等均已在内地市场上占据了一席之地,竞争日趋激烈,消费者被严重分流,跑马圈地似乎已经成为了抢占市场的不二法宝。陈海超表示,“连锁店的经营先数量后质量,先占地盘再要利润,这是一个公开的秘密,化妆品集合店也符合这个规律,这个打法有积极的意义”。

值得一提的是,娇兰佳人提出今年目标开店总数1000家,这一目标可能会有望赶超化妆品连锁巨头屈臣氏在内地的门店发展增速。公开资料显示,屈臣氏2016年在内地店铺总数量达到2929家,增加新店446家。

对于后续的实施,张红辉认为,很有可能会遇到具体的困难,“一般来看,连锁店铺的选择往往需要考虑当地竞争对手、商圈、消费群体等多种因素,娇兰佳人开店目标的实现做起来未必容易”。李维华则警告称,“这一开店目标在业内都可以算是数量比较大的,不是说不可能做到,但娇兰佳人应该注意做好连锁管控,否则适得其反会产生问题”。

下沉、下沉再下沉

陈海超指出,不同于倾向于布局一线城市优质地段的屈臣氏、莎莎等,娇兰佳人的市场定位往往在二三线城市或者是一线城市较为偏僻的地段,地段的错位布局可以看出目标消费群体的不同。娇兰佳人锁定工薪阶层,而在经营的产品方面,娇兰佳人采用“自有品牌+名牌+日用品类”的方式。

汪霞也向记者确认,目前公司正大力发展加盟,发展三四五线城市。事实上,从娇兰佳人的官方信息中也能看出些许踪迹。从今年以来新增的门店来看,选址往往都在省份的地区市甚至县市中,以集团官方微信信息中3月11日推送的“1天11店”为例,选址分别有湖南永州、福建漳州、河北邯郸、甘肃庆阳环县、黑龙江鹤岗等。

从事连锁工作将近二十年的李维华对此分析称,目前整个中国市场都在下沉,二三线或以下市场的消费力日益趋强,加之国际大品牌在这些区域布局较少,新品牌在当地市场接受度较高。综合来看,李维华认为娇兰佳人的这种市场定位较为准确。

此外,不同于屈臣氏的全部自营,加盟店是娇兰佳人开疆扩土的主要形式。李双林也曾明确指出,“在2017、2018娇兰佳人加速开店的关键两年,公司将继续以拓展加盟业务为主”。娇兰佳人2016年便曾表示“加盟时代已经到来”,到今年3月底其公布数据显示,加盟店总数已经突破千家;4月,全国预计开店近150家,以日均约5店的速度加速扩张。截至4月8日,加盟店数已达1058家。

日化行业专家张红辉向记者表示,“门店数量的不断增加对资金的要求很高,从这个角度看,加盟店一定是娇兰佳人主要方向,因为直营店对资金要求太高,风险也太大”。

国家统计局数据显示,2016年全国共实现社会消费品零售总额332316亿,较上年增长10.4%。其中,化妆品零售总额为2222亿,较上年增长8.3%,低于整体社会消费品零售增长水平,也低于2015年增速8.8%的水平。而各大化妆品连锁店发布的财报数据似乎也显示了行业的萎靡,屈臣氏母公司公布的2016年财报显示,屈臣氏在中国市场首现营收负增长,约为209.14亿港元,同比下滑3.82%。

汪霞向记者表示,在国内经济疲软、渠道分流等严峻考验下,娇兰佳人正在积极应对零售寒冬的大环境,“公司正在积极推行两妆一品差异化战略,即彩妆、药妆、时尚生活用品”。

但陈海超指出,包括娇兰佳人在内所有的化妆品集合店都呈现出千店一面的局面,缺乏特色,销售产品的功能、名称甚至品牌的同质化较为严重,对经营产生很大的问题,企业应该在产品品类方面进行重点的调整,不断提升品牌形象。李维华则强调,不管直营店还是加盟店,企业只是简单依靠跑马圈地的形式来度过行业的低迷并不现实,“连锁经营有自己的规律,虽然店多了,但是管控、物流、消费者服务、产品本身跟不上的话,跑马圈地反而对企业发展是不利的”。

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