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李维华受访中国经营报谈莎莎和卓悦等美妆零售巨头
时间:[2018-04-03]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

李维华受访中国经营报谈莎莎和卓悦等美妆零售巨头

业绩越来越吃紧的化妆品零售巨头莎莎,很快要告别台湾市场了。近日,莎莎国际(00178.HK,以下简称“莎莎”)发布公告称,预期中国台湾地区市场将于2018年3月31日关闭,集团将集中资源发展中国内地、港澳和新马市场以及电子商贸业务。公告显示,莎莎国际在中国台湾地区市场一直表现不理想,连续六年出现亏损。

同时,香港另一美妆零售集团卓悦在去年经历了大幅亏损。近日,卓悦控股(00653.HK,以下简称“卓悦”)发布的2017年财报显示,全年亏损达到2.02亿港元,同比下滑120.8%。卓悦表示,集团目前的亏损状态已经触底,在零售市场逐步回暖、内地旅客回升支撑消费以及租金回调的趋势下,业绩将会稳步回升。

业内人士认为,两者近年来的业绩颓势和整个零售市场的环境衰退相关。跨境电商的冲击、香港旅游业的下滑等,都严重挤压了发展空间。不过,随着香港零售市场正式踏入复苏期,以及内地市场消费需求趋势的加强,莎莎和卓悦如果能适时调整市场策略,有望抓住这一市场机遇扭亏。

《中国经营报》记者就相关财报事宜向莎莎和卓悦发去采访函,截至发稿未收到回复。

同店销售表现不佳

据了解,截至2018年1月31日,莎莎国际在亚洲区包括中国香港、中国澳门、中国台湾、中国内地以及新加坡、马来西亚,总计设有288间零售店及专柜。其中,在台湾共有21家店铺。公告显示,截至2018年1月31日止10个月,莎莎在台湾市场业务的营业额为1.543亿港元,按当地货币计算逐年下跌11.5%,已是连续六年亏损。

莎莎国际也对台湾地区的业务进行过调整,包括重整当地管理团队,加强营运及降低成本,期望收窄亏损。在2017/2018年中期报告中,莎莎国际曾指出该措施已渐见一些成效并令同店销售有所改善。莎莎国际主席郭少明表示,台湾市场业务表现一直疲弱。董事会为了集团及股东之整体利益,经审慎考虑后,做出结束当地业务的决定,以便集团集中资源于其他市场及业务。

在台湾节节败退的莎莎,其主要的销售市场(占集团收入逾八成)香港和澳门也并不轻松。来自莎莎国际截至2017年9月30日止6个月的财报显示,报告期内,集团于港澳地区同店销售较2016年同期下跌2.1%。同期,毛利率由41.4%小幅上升至42.2%,但成本增加抵消了毛利率的改善,继而削弱了盈利能力。在去年截至6月30日的一季度财报同样显示,港澳市场同店销售录得 2.5%的跌幅,表现不及2016年第四季度,且差过集团预期。

中国特许经营与连锁经营第一人李维华告诉记者,所谓的同店销售额,每个公司的计算方式可能不太一样,不过一般来说指的就是将开业一年以上的店铺的总销售额与去年同期对比。同店销售可以衡量一家零售店在相对固定的运营成本下的盈利或亏损,反映零售商的整体盈利能力。近年来,赴港澳旅游人数减少,港澳零售市场的环境衰退,无疑给化妆品零售门店带来冲击。同时,来自高盛的警告同样显示,莎莎国际若要进一步改善营运效益,就必须进一步推动同店销售增长。

截至去年 9月底的二季度财报显示,莎莎在港澳以外市场方面,中国大陆、新加坡及马来西亚营业额分别录得5.9%、4.2%及0.5%的增幅。莎莎认为,中国内地及电子商贸的营运效率持续改善,使其营运亏损有较显著的收窄。不过,在2016财年,莎莎在内地还一度遭遇亏损和关店。2016财年,莎莎在内地市场销售额为2.77亿港元,同比下跌3.9%,亏损1500万港元。记者翻阅莎莎往年财报可以发现,2017年3月31日至9月30日,其在中国内地开店 4家,但关店达到 6 家。目前,在中国内地,丝芙兰拥有超过200家门店,万宁门店超过200家,屈臣氏门店更是多达3000家,而莎莎在内地仅拥有 54 家店铺。

“商品没有价格优势,也许是造成莎莎在内地市场无法复制其在香港辉煌过去的重要原因。”熟悉日化行业的专家张红辉对记者表示。根据资料显示,莎莎香港门店的商品价格比内地平均低40%,同时还拥有大量的国际品牌。但进入内地后,由于涉及关税,同样的商品税后成本会增长30%以上。

上述专家亦表示:“失去了价格上的优势,莎莎在内地的门店转而倚重自有品牌和独家代理品牌。不过,由于内地卫生检查条例,每一个单独的产品型号都需要卫生检疫证书,从申请到通过的时间长达3年,导致新品上架速度迟缓。 再加上葆丽美、蜜黛诗、SILK WHITIA等这些其独家代理的品牌,都是内地消费者并不熟悉的品牌。”莎莎在财报中也曾表示,“存在新出的自家品牌产品因进行国家食品药品监督管理总局的卫检程序而延迟上市的现象。”

同时,香港另一美妆零售集团卓悦也在最近公布了2017年全年业绩。2017年集团实现营业额19.35亿港元,较去年的19.95亿港元减少3%,全年亏损为2.02亿港元,同比下滑120.8%。截至2017年,卓悦在香港、澳门及广州共运营38间门店,同比净减少4间。在广州从事化妆品生意的林先生表示:“除了零售业的大环境因素,卓悦在港澳、内地的店铺受到售卖‘假货’的困扰,知乎上也有关于这方面的提问和讨论,令消费者感到困惑。”

发力线上能否自救?

面对尴尬的业绩表现,莎莎、卓悦并非没有采取行动去补救。

莎莎称,未来将继续优化内地的店铺网络,关闭位于偏远城市表现欠佳的店铺,并在管理完善的省会城市集中开设新店铺,目前这些新店铺的盈利能力正在提升。同时,莎莎会透过表现理想的重点品牌和单品,推出并运营新产品,进一步优化产品组合。

卓悦也在采取类似的做法。财报表示,集团将会进一步调整店铺网络位置,以合理租金开拓至不同地区,并争取在核心地区或拥有稳定客户基础的住宅购物区继续扩张业务。在内地市场,卓悦计划移除过时产品,增强及扩充自家品牌产品,并从韩国、日本、欧洲、美国等地搜索最新畅销的产品以满足消费者需求。“内地消费正在经历升级转型的阶段,我们相信高消费产品在这一轮零售业复苏中会主导市场。”

在电子商贸方面,从2015年开始,莎莎就开始了频繁触网行动。从上线苏宁海外购、进驻京东全球购, 在上海开张了首家内地O2O体验店,到和网易考拉海购合作、通过“Alipay”和“微信”等平台吸引消费者,再到去年9月正式加盟天猫国际平台,无不显露出莎莎对电商渠道的关注。

同样,由于电商、数字应用及移动支付的普及,卓悦也试图把握线上的发展机会。卓悦财报称,“集团会继续与唯品会、京东、天猫、微信等电商或数字平台加强合作,并在各平台加强数字营销。此外,还将支持包括ApplePay、AndroidPay、支付宝·香港及微信支付等线上支付方式。由于营销及品牌推广渠道有所改变,本集团2017年数码媒体宣传成本占整体宣传费用总额的60%,较2016年的48.2%上升了11.8%。”

不过,电商带来的反馈不及莎莎所预想的。截至去年9月30日6个月的财报显示,莎莎在电商业务的营业额为1.77亿港元,同比下跌6%,主要由于免运费服务的门槛从2017年4月1日起翻倍,加上价格上调所致。

公司称,未来会积极开拓更多与知名第三方电子商贸平台合作的机会,以相对较低的成本开拓新客户;莎莎会透过优化库存流程以改善存货管理,并加强新品的推出,同时将进一步优化内地自贸区仓库的运作,从而降低物流成本及提升盈利能力。莎莎国际主席郭少明也曾公开表示,对于电商,控制成本比销售增长更为重要。2016 年电商销售增长良好,但成本太高,故在改善电商体验及缩短收货日期后,销售会进一步提升,但未能扭亏为盈。

“莎莎缺乏一线品牌的代理,在产品力上的吸引力不足,无论是对线上线下来说,也许都难以促进销售。另外,目前不少品牌都已在天猫上拥有自己的旗舰店,消费者可能很难转移到莎莎的线上店去,除非有不错的价差和优惠。”张红辉说,事实上,香港零售市场2017年开始正式踏入复苏期,莎莎和卓悦如果能够抓住这一市场机遇,未尝不可以改变颓势。

香港特区政府统计处公布的数据显示,2017年香港零售业总销货价值为4461亿港元,较2016年上涨2.2%,扭转了自2014年以来连续三年的跌势。今年3月份,莎莎公布的最新销售数据称,受惠于零售市场的复苏,从 2018 年 1 月 1 日至 2 月 28 日止的两个月,集团港澳零售销售同比上升 14.6%,同店销售亦获得 11.1%增幅。

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