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百年全聚德该如何打破桎梏
时间:[2018-09-12]    来 源:企业观察报     作 者:特许经营项目组  点击:

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”。拥有154年历史,被尊称为“中华老字号”、世界闻名的百年烤鸭“全聚德”,在新业态的冲击下,业绩增长缓慢、股价下跌、投资人减持等负面消息,令其往日闪耀的光环正在褪去色彩。

7月19日,全聚德发布了2018年半年度业绩快报。从业绩数据来看,全聚德2018年上半年营收与净利润实现微增长,而业绩微增长的背后,则是公司严控成本的结果。事实上,在饿了么、美团、百度等企业为代表的外卖时代,一直以传统店面为主营的全聚德,近几年的全年营收一直徘徊在18亿元至19亿元之间,股价从21元/股下跌至13.29元/股。

被称为中国餐饮第一股的全聚德为何陷入经营增长乏力的困局?在互联网经济下的新消费时代,全聚德能否打破传统桎梏,重塑往日辉煌?

世界闻名“老鸭”显老态?

全聚德,一炉百年传承的“烤鸭”,凝聚了无数中国老辈人的情结,曾成为中国及国际游客来北京的金字招牌,在很多人的记忆里挥之不去。

自新中国成立以来,全聚德无数次成为党和国家领导人,招待国际元首的招牌菜。在上世纪70年代,全聚德曾成为周恩来总理“乒乓外交”“烤鸭外交”“茅台外交”三大外交的菜品之一,推介给美国来华谈判的基辛格一行。

2008年,全聚德再次华丽绽放,成为2008奥运会运动员进餐的主食之一;并成为2014年“APEC会议”、世博会等国际活动国宴的特色菜,代表国家形象进入外宾视野。

如今,汇聚诸多故事的全聚德,似乎进入了人生的耄耋之年,尽显老态。在倡导轻松、愉悦、便捷的当下消费理念下,被年轻一代忽视。

“年轻人更看重具有创新性的菜品,注重体验和轻食,全聚德是大杂烩式的中式正餐。此外动辄几千平米的大店,并不讨年轻人喜欢。”餐饮顾问王冬明曾在接受媒体采访时表示,企业需要和市场对接,现在的85后、90后、00后是主力消费人群,想从他们兜里赚钱,就得与他们同频。

“菜品、环境和服务,任何一家餐厅都需要这三点去打动消费者。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华曾向媒体表示,在如今激烈的餐饮行业竞争中,全聚德没有这些突出的优势。

相关业内人士表示,目前,在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店,加起来6000多家,类似大董、四季民福等,一些重量级的酒店品牌感召力甚至超越全聚德。

品牌感召力的减弱直接体现在店面营收上。公开资料显示,从2014年到2017年,全聚德连续四年业绩停滞不前,营业收入一直在18.5亿元徘徊。

店面增多业绩不涨,全聚德跌落“老字号”的神坛。材料显示,早在2013年全聚德在全国有70多家店面时(直营与加盟),全年营业额已达19亿元。而在2017年,全聚德全国店面新增40家,达到114家时,营业额却只有18.56亿元。

因为菜品和服务,也导致全聚德在外地扩张的“水土不服”,连锁店不断亏损。 全聚德2015年的财报显示,除北京地区以外的所有直营店营业额,仅占总营业额的14%,整个北京市的营业占全年营收的80%多。重庆、郑州、合肥与南京等分店已连年亏损。

时至今日,这一现状仍没太大改善。

在全聚德郑州店吃的烤鸭,味道并不是每次都满意。”资深餐饮媒体人王磊表示,菜品决定回头客,客流量决定店面经营业绩。王磊说,目前而言,全聚德这张名片,在外地的扩张中并不被当地所认可。

全聚德在其他省份“水土不服”还体现在管理上,对加盟店的控制力不足,导致2017年发生无锡新区加盟店欠债跑路事件。

造成外地连锁店连年亏损的还有人才流失。据悉,一位全聚德北京店的烤鸭厨师月薪7000多元,而在大董酒店同样水平的师傅可拿1万元以上。

“国有体制的激励措施跟不上,造成大量人才流失及制作工艺外传,也降低了全聚德的市场竞争力。”相关业内人士表示,人才作为企业发展的主干,往往成为商家首先争夺的对象。

“全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上,像很多民企那样采用股权激励员工的手段,这样员工会更关注企业发展,但可惜的是,国家一直没有给国有控股公司开这个口子。”全聚德董秘唐颖接受媒体采访时表示,全聚德已制定了更完善的浮动工资制度,以留住专业的烤鸭师傅及人才培养计划。

十年资本市场屡受挫

由于实体店的经营不佳,头戴“国宴”王冠的全聚德,在资本市场亦屡屡受挫。三个月蒸发掉8年的利润总和。受整个资本市场大环境影响,2017年11月7日,全聚德股价报收21.17元/股,成为当年下半年最高价股,在此之后一路狂跌。截至2018年2月7日是,全聚德报收15.42亿元。3个月市值蒸发17亿元,超过该企业2008年至2016年8年的净利润总和的11亿元。

有分析认为,暴跌是因当年第三季度财报同比下滑1.15%所致。也有人持不同看法,“一个季度的成败不足以导致企业股价巨变,而是资本市场对全聚德忍耐到极限的必然结果”。

资本市场最看重的就是企业的规模扩张与业绩。全聚德自2007年上市以来的10年间,每年平均新开4家店面,与同样身为上市餐饮企业的呷哺呷哺 ,年开店20多家的速度相比,就是乌龟与兔子的赛跑。全聚德的扩张之慢可想而知。

而屋漏偏逢连阴雨,暴跌还未过去,2018年1月31日,全聚德就收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》,称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月以内,以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式,减持所持的全聚德所有股份。

此事引起资本市场一片哗然,截至今年8月29日下午,全聚德股价下跌至13.29元/股。虽然离不开大环境影响,仍有人感叹与质疑,全聚德如今连金字招牌都不好使了?

2014年双方联姻的情景浮现眼前。当年7月,作为投资科技和互联网领域的资本大鳄,IDG资本管理(香港)有限公司旗下IDG中国股票基金,突然投资全聚德2.5亿元左右,占股5.78%。被人评价“IDG押宝无技术含量”的全聚德,收益难料。

业内人士则认为,IDG之所以选中全聚德,是因为当年的股价较低,且品牌价值具有不可复制性和不可替代性,拥有很强的竞争力。并且看重全聚德的品牌餐饮市场份额还有很大提升空间。

“十年多来,资本市场给了我们很多抬爱和期待。我们走上了资本市场的快车道,就要对股民有回报,维护市值,但是距离股民的期待还有很大差距。”2018年6月初,全聚德集团董事长邢颖在全聚德和平门总店接受《财经》记者专访时曾如此坦言。

回顾全聚德过去5年的业绩,增长缓慢是不争的事实,反映在资本市场上,就是股价下跌、市值缩水。

进入资本市场的全聚德也曾辉煌过。2007年上市后,一直保持着较快的业绩增长,2011年全聚德年营收从13亿猛增至18亿元,达到历史巅峰。2012年年底“中央八项规定”限制公务消费的政策,成为全聚德及全餐饮行业的转折点,哀鸿遍野。

“既然选择在资本市场中成长,就必然要面对资本市场对增长的严苛要求,去解决企业经营扩张中的一个个难题。”资深餐饮媒体人王磊表示,如果全聚德十年前没有上市,继续做一个“小而美”的中国餐饮老字号,可能会活得很滋润,至少不会有太大的生存压力。

转型之痛与未来之路

经历一系列挫折后,全聚德痛定思痛开始改变。

“一只154年的鸭子,怎么能够适应80后、90后、95后?是不是就保持我们这只100多年的鸭子不变,去适应新的消费主体?”全聚德董事长邢颖给自己提了一个思考题,然后又给出了自己答案:一定要变。

早在2015年饿了么、美团等外卖平台脱颖而出之时,同年10月15日,全聚德开始“互联网+”战略,出资1500万占股55%与重庆狂草科技公司、北京那只达客信息科技公司在北京共同出资成立“鸭哥科技”,以“小鸭哥”为名,负责全聚德的互联网化运营。随后推出全聚德外卖、全聚德电商,均在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。

彼时,全聚德官方还给全聚德电商一个新的名词——场景电商。

所谓场景电商,为保证顾客进食烤鸭时的温度和酥脆口感,全聚德打破传统烤鸭在形态上的痛点,推出“小鸭哥全聚德手作鸭卷”,通过特制加热包,现场加热的方式,使外卖烤鸭卷入口时的温度、口感尽量与堂食接近。除此外,小鸭哥还推出芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等招牌冷、热菜,亦通过外卖试营,同期上线。

“老字号拥抱互联网,焕发新动能。”带着美好愿景开始的“小鸭哥”,并没有迎来美好的未来。来自全聚德的年报显示,鸭哥科技在2016年亏损1344万,2017年上半年净亏243万元,营业收入36万。全聚德同时披露,鉴于运营一年多未能达到经营预期,鸭哥科技于2017年上半年已停业。就这样,在亏损1600万元后,运营仅一年的鸭哥科技被停业。全聚德宏伟的“互联网+”战略,就这样折戟沉沙。

北京餐饮行业协会饮品专委会秘书长张少将告诉《财经》记者,“烤鸭外卖要做成适合外卖的形式”,消费者对外卖的期待是便宜和速度,比如19.9元一份的烤鸭,同时要主推适合外卖的菜系。

“全聚德的外卖菜品价格偏高,与实体店相差无几,整只烤鸭250元左右,半只130元,其他普通单个菜品也在40元至60元左右。”相关业内人士表示,由于菜品价格居高不下,再加上合作团队经验不足,“小鸭哥”的失败,早已注定。

“互联网+”的失败,并未阻止全聚德探索转型脚步。反而以兼并重组,达到企业转型的意图。

2017年上半年,全聚德宣布拟收购广式料理“汤城小厨”。双方在同年3月签订了收购意向书,却在同年8月发布收购终止通知,原因是“一些关键性问题双方始终未能达成一致”。

这是一场曾经备受市场关注的收购举动。汤城小厨定位中端大众餐饮,在北京、上海等地开有20多家门店,具有一定社会知名度。彼时,全聚德意在通过此次收购,来扩充全聚德的业态类型,增加盈利点。而当年终止收购的具体原因,至今不明。

“作为国有企业去做收购,审计评估比较严格,在价格问题上也沟通了很长时间,确实有几个关键因素谈不拢。”全聚德董秘唐颖接受媒体采访时给予简单的回答。

汤城小厨只是全聚德披露的诸多探索战略转型案例的其中一个。还有很多没有公之于众。

“并购重组一直是全聚德探索的一个战略方向,但市场还是以结果论英雄。”邢颖深有体会地表示,国有餐饮企业通过并购重组手段与民营企业合作,给全聚德提出了很多新课题。

“改变”和“转型”,是资本市场对全聚德的呼声,也是这家百年老字号的唯一出路。有人不禁问,国宴烤鸭全聚德,是否孤掌难再鸣?

相关业内人士表示,除应对新技术、新经济带来的消费环境变化,作为老字号的全聚德也面临新入局者的挑战。相比纯互联网餐饮品牌,老字号在口碑、工艺上积淀深厚,如何顺应市场推陈出新,也许是老字号重焕生机的密码。

“全聚德的表现虽然不及投资者的预期,但至少还保住了自己的一亩三分地,也就保住了对未来的期待。”全聚德董事长邢颖表示,未来,全聚德将聚焦京津冀和华东市场,以直营连锁模式为主,做子品牌以抓住年轻人。这是全聚德的进一步转型方向。但转型效果如何,还有待市场检验。

全聚德仍在积极寻求外部资本的进入。 邢颖表示,凡是对全聚德集团有信心、对我们的产业和事业发展有信心、与我们产业关联的,合作方式都可以谈,我们是一个开放的心态,非常愿意找到能够促进全聚德发展的各方合作伙伴。

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