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中国式特许经营企业发展规律
时间:[2016-09-01]    来 源:中国特许经营第一网     作 者:中国特许经营项目  点击:

 
1987年,肯德基在中国北京的前门开设了第一家店面,中国很多的企业看到了肯德基的商业模式能够帮助到自己的企业快速抢占终端市场,建立自己的渠道、树立自己的品牌形象等,因此开始了以近乎疯狂的状态去模仿肯德基的商业模式,结果导致1998-2001年的中国市场出现了空前未有的加盟项目的欺诈狂潮。
面对此次欺诈狂潮,李维华博士开始将特许经营正统的模式本土化至中国,以此来扭转中国加盟项目的不良发展态势,经过数年的努力,中国特许经营市场逐渐展现出规范化的雏形。
但是,在这规范化的雏形之下依旧存在着许多急需改善的状态和问题,面对这些急需改善的状态和问题,笔者将从中国式特许经营企业发展过程中常见的七种套路为切入点为大家做下剖析:
套路一  直营先驱、加盟直营并立
特许经营企业在商务部进行特许经营备案的基础条件是“一标两店一年”,即一个独立的注册商标、两家直营店且其经营一年以上。
从上述的基础条件我们不难看出如下几点内容:
1、作为连锁企业的盟主,必须要拥有开过直营店的经历。
2、直营店至少应在市场上运作一年以上,以此来保证盟主能够掌握更多的用于复制的成功经验和失败教训。
3、一家直营店经营的好坏不具备市场代表性,两家以上的店面则能够从不同的市场环境下获得更多的成功经验和失败教训。
先开设直营店,然后再开放加盟,既是商务部推出的“一条两法”的规定,也是笔者强烈建议中国连锁加盟企业应该采取的发展道路,因为只有按照这种发展的道路与轨迹,连锁加盟企业才能够从实际经营管理直营店的过程中获得大量的、丰富的、实战的成功经验和失败教训,才能够搭建出快速进行单店复制的体系和模式,也才能够满足招募加盟商进入特许经营体系的基础条件。
但是在中国,几乎很少会有连锁企业能够沉得住气,多是盲目的、过早过快的发展,其中几个比较典型的例子如下:
1、迫于行业内部市场压力而匆忙上马
效仿、模仿、跟风是中国式特色,假设一家企业在开设几个品类单店之后经营状况非常不错,那么接下来肯定会有非常多的企业陆续进驻这个领域,在这个领域内不断的开设相同或相似的店面,而为了能够快速的占领市场份额,绝大多数的企业又都会选择开放加盟,其结果就是,最早经营该品类的单店在迫于市场的多重压力之下会被迫地选择开放加盟,以此来应对市场反应与竞争者。
在这些匆忙上马开放加盟的企业之中,高达85%以上的企业最终都会都消亡在盲目扩张、纠纷处理、填补漏洞等非正常发展态势的道路之上。相反,如果一个企业能够沉得住气,稳扎稳打的做好快速扩张前的准备,那么企业会拥有85%以上的胜算去重新占领市场,反败为胜!
2、馋于其他行业的百城千店而过早启动
直营连锁的发展比较缓慢,因为此种模式下的企业需要滚雪球式的积累原始资金,然后才能够进行下一家单店的复制和扩张。但是,加盟连锁则可以借助加盟商的人力、物力、财力等去进行扩张,摆脱滚雪球式的缓慢发展,直接进入裂变式的扩张,所以以加盟扩张的企业的发展速度是远非直营的企业可比的。
面对两种模式天壤之别的发展速度,看到自己身边做企业的朋友已经利用了连锁加盟的模式实现了“百市千店”的效果,企业主们急于求成的心态最终战胜了理智,从而开始大规模的通过各大招商类网站、搜索引擎竞价、展会、电视、广播、报刊、户外广告等各种媒介大肆进行招商。
过度的包装、虚假的承诺让创业者蜂拥而至,并在极短的时间内加盟进入了体系,但是因为特许人企业自身的体系不完备,其结果必然是特许人企业本可以提供的服务无暇提供,企业主们只能选择搪塞与漠视。此种做法就好比你拥有一辆普通的自行车,但是为了让它能够跑的更快,非要给它汽车专用的动力马达,然后还要跑到100km/h,其后果可想而知!
3、开设直营店仅为大规模招募加盟商的噱头
创业者考察盟主体系内的实体店面已然成为新一代创业者选择项目必然的一个举措。对于刚开始启动加盟市场的盟主而言,直营店显然成为必然的选择,一方面因为这个店面的可控性很强,另一方面也是为了向加盟商传递一个信息“我们的体系内拥有实实在在的直营店面,我们能够给予你的模式经得起市场的检验,你加盟我们的体系可以放一万个心”。
4、直营店快速变现缓冲企业发展资金压力
因直营店的发展需要原始资金的积累,滚雪球式的发展,因为在企业发展过程中很有可能因为直营店发展的速度过快、后端配套过于厚重等问题的出现造成企业发展时所需的资金出现断裂现象。为了低风险、快速的换得企业发展时所需要的资金,盟主一般会选择将直营店整店转让出去,此处的转让更加类似于加盟的整店输出的模式。如此操作实质上是盟主被迫的将直营店转化成为了加盟店,以此来堵住企业发展时的资金漏洞。
基于上述的原因,可控性强的直营店在加盟商实地考察时则呈现出一种“异常繁荣”的景象,特许人企业以此来为创业者加盟自己的项目注射上一支“强心针”,并实现最终签约加盟的效果。
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
 
套路二  加盟先驱、加盟直营并立
此种情况下的连锁加盟企业在前期开拓市场时就做好了让创业者成为自己企业发展过程中的“死士”的思想准备。
特许经营企业遵循的基本原则是“复制成功、克隆财富、制造老板”。试想一下,一个连直营店都没有开过的加盟项目,何来成功经验,又从何将成功的经验复制给加盟商呢?但是采用了如此做法的连锁加盟企业在中国的市场上还不算少数,包括现在大家比较熟知的某著名特许经营企业当年在进驻中国之前,因无法估测出其国外的产品在中国这片市场上究竟如何,他们选择的决策就是在中国的这片市场上先发展一个加盟商,然后再由这个加盟商来负责经营管理中国区域的单店。结果令该著名特许人盟主意想不到的是中国区域的国外产品市场容量远超出他们的预估,单店的日流水竟然比美国本土效益最好的单店还要高!为此,该特许人盟主的做法就是在加盟期未到期之前就以高价回收该加盟商,并将其所有加盟店转化为直营店,然后又在他们认为市场潜力不大的地区开展加盟。自此以后,该著名特许人盟主在中国市场的单店类型就是直营店、加盟店并存的局面。
当然,上述笔者谈及的某著名特许人盟主算是一个实验成功的加盟商,可是在中国这片市场之中,很多怀揣着梦想、拥有亢奋创业激情的人群都成为了所谓“优质项目”的“小白鼠”。而盟主则在一轮一轮的依靠着加盟商的不断涌入和死亡之中获取前期加盟费的收入以及项目与市场接轨的经验。在所谓的“时机成熟”之后才开始尝试性的开设直营店。如此也形成了直营店与加盟店并存的局面。
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
 
套路三  直营先驱、加盟直营并立、存直去盟
此种做法的连锁加盟企业在开始的阶段采用直营的模式发展自己的企业,在发展的过程中发现自己的发展速度太慢,而加盟连锁则能够快速的进行店面的扩张,让自己的品牌能够快速的扎根于祖国的大江南北。但是在开设了加盟店之后,企业发现了一系列所谓的很严重的问题,比如加盟商不听话、加盟商的服务跟不上总部要求、加盟商经常出现影响品牌形象的事情等等。尝到了连锁加盟模式给自己的企业带来的巨大损失之后,特许人企业有可能做出一个决定,即放弃加盟,专心做直营,同时,他们心中可能狭隘地认为加盟连锁这种商业模式不适合他们这个行业,不适合他们这个企业。
对于上述这种情况,最具代表性的企业就是国内某大型餐饮企业,他们在南方接连开设了6家加盟店之后,最终以损失了大量的资金、店面全部关张而告以失败。
面对上述的情况,我们可以用一个简单的例子来说明这个事情的对与错,如“不能因为开车上路之后出了交通事故,而去否定机动车这种工具不适合现在的交通”。
 
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
 
套路四  直营先驱、加盟直营并立、存盟去直
此种情况下的连锁加盟企业一般情况下可以分为两类,
第一类是以招募加盟商为出发点而开设直营店,其目的有两个:第一个是因为创业者在选择项目的时候会去直营店进行参观和考察;第二个是因为商务部的特许经营备案资质需要有两家直营店作为硬性条件。
第二类的连锁加盟企业的发展初衷是好的,因为他们想通过自己在市场上开设直营店来总结经营单店的各方面经营,以此来作为日后开设加盟连锁的基础和保障加盟商成功的基础,但是在开设直营店的过程中遇到了如下情况之后,他们便开始了加盟连锁之路:
1、直营店单店各方面的经营管理能够达到复制的要求,并且总部也拥有了保质保量复制单店的模式,故此开始对外开放加盟连锁的业务;
2、直营店在实际的经营过程中并不像自己当初设想的那样容易经营,反而因为出现大量的琐事而扰乱经营,并且直营店的收入还非常的微薄,发展的速度又比较缓慢,因此在这种情况下开始了加盟连锁,因为加盟连锁在收入上就可以让企业获得巨大的收获,而且还不用花费太大的精力去经营管理。
当加盟店和直营店并存的现象出现之后,盟主发现直营店已经成为企业发展过程中的一个累赘,不但没有太多直接性的收入,而且消耗的各方面资源还比较多,故此放弃了继续开设直营店的计划,对于过往开设的直营店则以两种形式取消掉,第一种方式是关店,第二种方式是则是采用整店输出的模式将直营店转换成加盟店。
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
 
套路五  加盟先驱、加盟直营并立、存直去盟
采用此种做法的连锁加盟企业的发展历程一般是这样的:企业不了解自己的项目在市场上是否真的有市场份额,而自己又不愿意去耗费人力物力财力去探索市场,所以选择了直接放开加盟,让加盟商来为自己在市场中试下水。当加盟商在试水之后获得了成功之后,盟主为了将利润最大化,则选择了开设直营店,如此出现该企业加盟与直营并存的局面。
但是采用这种套路的特许人企业在后期的经营过程之中发现加盟店的管理出现失控状态,部分加盟店因为不愿意服从总部的统一管理、服务等而影响到本品牌的形象之后就会毅然放弃掉加盟市场,开始收购经营良好的加盟店51%的股份并将之变为直营店,整店回收有改造空间的加盟店,终止部分不符合各方面审核标准的加盟店停止使用本品牌。如此,原本的特许经营体系就出现了仅存直营店的局面。
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
 
套路六  加盟先驱、加盟直营并立、存盟去直
此种状况下的连锁加盟企业发展历程与第五种比较接近,只是在最后的企业决策上发生了转变,其主要的原因是企业在试水直营店的过程中没有取得成功,从而最后在整个体系过程中只保留了加盟店。
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
 
套路七  品牌消失、东山再起!
盟主在刚开始启动连锁加盟项目之前不懂得连锁加盟的基本游戏规则或者“目的不纯”,从而让快速扩张起来的品牌“臭名昭著”,因此无法再进行市场的推广。
基于上述的发展情况之后,盟主能够获得大量的商业模式运作的经验以及单店运营方面的经验,同时也因为残酷的市场征伐而获取了一定的资金积累,因此新的品牌加盟项目也就开始正式的步入市场。
 
特许经营直营店,连锁加盟店关系图
综上所述,笔者将连锁加盟企业在发展过程中一些比较有代表性的规律做了一个梳理,希望能够对正处于某种套路之中的盟主企业一些启发,寻求到适合自己企业发展的新思路与新突破。
在本文的最后,笔者还是希望能够再次提醒盟主们不要盲目的进行扩张,不要匆忙的上马,不要去跟风,不要去贪图一时之利而将自己的品牌折戟于连锁加盟市场之中,因为“欲速则不达”。
 
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