继2011年底以‘白菜价’在4天之内贱卖7家门店之后，易买得再陷‘全面兜售’传闻。与家乐福、乐购等难兄难弟深陷‘被收购’传闻的积极应战不同，易买得依旧三缄其口。是默认传闻?还是不屑回应?抑或，这只是在为易买得在华最后的抉择争取时间。

传闻四起

刚刚步入进入中国市场第十七个年头的日子，易买得便“意料之中”地再陷退出中国市场传闻。

日前，有消息指出，易买得拟在中国退出卖场业态，计划将麾下目前在华所有门店共16家打包出售。有媒体援引“知情人士”说法，未来所有中国区易买得门店的资本掌控权基本都在韩方，韩方将以先买后卖的形式退出中国市场。

之所以为“先买后卖”，是因为天津易买得中方股权泰达集团的退出。

天津易买得是天津泰达集团和韩国株式会社新世界于2004年在天津合资设立的大型商业零售企业。按照易买得官方资料显示，天津易买得投资总额3000万美元，注册资本2000万美元。其中，中方以700万美元等值人民币出资，占注册资本的35%;韩方以1300万美元现汇出资，占注册资本的65%。

按照当时的预计，天津易买得将在开发5家门店后在天津成立中国商品物流配送基地，全面扩展北方流通零售市场，将天津作为韩国新世界在中国的采购中心，预计每年在中国的商品采购总额达10亿元人民币左右。

然而天津易买得随后的走势和如今天津产权交易中心显示的信息，则和当初的预期有着明显的出入。

公开资料显示，天津易买得2011年实现营业收入6.48亿元，净利润亏损额高达7237.59万元;2012年，截至10月31日，实现营业收入5.83亿元的天津易买得，再度交出了净利润亏损6173.55万元的“羞人”成绩单。与此同时，天津易买得所有者权益由2011年的3337.45万元，迅速下滑到2012年10月31日的-2836.10万元。

姑且不论中、韩双方如何看待天津易买得差强人意的业绩，总之，泰达作出了同韩方分手再见的决定。据天津产权交易中心信息显示，泰达集团以6292.2万元的价格挂牌出售其目前所持有的16.67%股权，结束其与韩方在天津易买得长达8年的合作，彻底退出天津易买得合资公司。作为天津易买得的控股方，韩国易买得拥有优先购买权。

除了天津市场，易买得在华仅存硕果的区域还有上海。自2011年底，易买得在华已关闭2家门店、2家出售资产、7家出售股份，目前仅剩16家门店，除了上述5家位于天津，其余11家均位于上海，当年成立合资公司时的中方股权掌握在上海九百手中。

而此前已有报道指出，“由于易买得业绩不佳，上海九百为减少对其上市公司财报的不良影响，数年前已出售大部分易买得合资公司股权给韩方，仅保留极少股份。”这意味着，若此次韩方最终接手泰达出售股权，易买得将彻底变为韩国独资企业。而目前流传甚广的传言则是，韩方将悉数出售在华门店。

截至目前，易买得方面未以任何形式对此进行过回应，记者仅能通过当年收购易买得华东地区部分门店的新华都方面间接得到回复。“我们问过和我们联系对口的易买得的人，他们说是以讹传讹，他们不承认这个事情。”新华都董事会秘书龚严冰告诉新金融记者。

“易买得现在已经基本上把华东等核心区域的门店都卖掉了，通过这次拆分售卖，易买得在华已经元气大伤。在这个背景下，易买得应该不会再去认真拓展中国市场。”在第一零售网总裁丁利国看来，华东门店出售之后，易买得在华剩余门店即使不卖也很难继续做下去，“16家门店相对于动辄数百家门店的竞争对手，要生存很难。”

北京昭邑零商管理咨询有限公司资深项目顾问、零售管理培训讲师王辰也同样向新金融记者表示，从某种程度而言，出售华东区域核心门店，已是易买得在华全面溃败的一个前奏：“(就目前的传言来看，易买得方面)要不就是急于出手，要不就是看到实体门店的下滑，以后可能有机会、有打算重新做。”

有消息指出，“韩方一边在华退出卖场业务，一边打算转型新业态。易买得母公司韩国新世界集团已在中国考察和选定项目，未来将以商业综合体模式在华发展，比如结合购物中心、酒店、办公楼、娱乐业等共同发展。”可是，即使所谓的转型成功，这也只是新世界的成功，与易买得有何相关?

当然，截至目前还不能排除易买得当真有冲破流言坚守下去的可能性，只是，即便坚守，16家没有太多优势的门店又将如何上演绝地反击呢?

“一个企业，如果团队能力不变，经营状态和水平不变，再怎么转型也没用。”中国特许经营学奠基创始人、中国政法大学特许经营研究中心李维华博士曾如此向新金融记者表示。

难成大器

在中国市场，易买得扮演了一个难成大器的角色。

易买得于1997年进入中国市场，曾开创了中国大卖场单店连续盈利的纪录。扩张之初，其母公司新世界集团曾表示，到2014年，易买得在华门店要达到100家，进入中国超市排名前五强。

而事实则是，易买得在进入中国市场整整6年之后才开出了其在华的第二家门店，到2011年底“断臂自救”之时的14年时间里，总共开出27家门店，平均每半年方才开出一家门店。即便在易买得中国最为“激进”的2010年，也不过是一年5家的速度而已。而当年，竞争对手沃尔玛在华新增门店数超过40家，家乐福也保持着每年约20家新店的增速。

当然，如今的中国市场早已不是当年那般模样，单纯靠跟随战略、靠规模化优势就能实现资本回报率、资产回报率目标的时代已经一去不复返了。

“税赋、融资成本、人力成本、租金成本、能耗成本、物流成本、管理成本层层叠加，单店业绩却在周围蜂拥而至的新店环绕下渐渐缩水。不扩张终有一日敌人兵临城下，扩张则资金链命悬一线;单一业态逃不出利润下降的噩梦，多业态则缺人缺枪缺经验;集权导致本土化不足单店反应迟钝，BU制(Business Units)则各自为政成本优势不再;自有物业和兴建配送中心拖累现金流，轻资产则难以构建稳定迅捷的供应链。真是进亦难，退亦难。”自称“rsufs”的零售人如此描述零售企业当下的处境。

不过，在这些“通病”之外，易买得的内因则是更为主导性的因素。

“超市这个业态，必须要有连锁效应。如果没有足够多的店来创造市场份额和销售额，不足以分摊门店后台的庞大费用，与供应商的博弈中也会表现出较低的议价能力。”王辰曾告诉新金融记者，虽然门店数量过少会在同其他竞争对手的较量中稍显弱势，但是“如果这些店相对集中在一个区域内，构成强势的区域性的中小型连锁超市企业，依照易买得的管理能力，本该做得到(一定成绩)的。”

很遗憾，易买得似乎并没有领悟到这点精髓。“很多外资企业都放不下身价，都在做‘中国战略’，可是中国有多大，各个地区的城市规模、消费文化、收入水平等截然不同。”某本土零售企业中层张刚(化名)向新金融记者表示，分散开店扩张不仅需要看时机，而且需要庞大的人力资源和资金支持，在此问题上，易买得在华明显“火候”不够，这是战略上的失误。

除此之外，易买得在华没有放下的还有其一向推崇的高端形象。易买得将韩国卖场特色引进中国市场，希望极大限度“亲近”消费者。易买得的特色之一是强调它们是“百货式大卖场”，即大胆突破了家乐福、沃尔玛仓储式的店面设计，降低了货品的陈列高度，让消费者进入卖场有“进百货商场而非仓库”的感觉，享受更好的购物环境。

不过，纵使易买得有良好的购物体验，但在当前的中国市场，“卖场位置、产品价格、商品质量是中国消费者选择大卖场时的主要先决条件。”王辰认为，虽然中国市场上有对易买得这样卖场的需求，但是“把这些人凑到一块，要支撑一个大卖场的销售，想要它持续盈利的话，还是不行。”

“与竞争对手大润发、家乐福等相比，易买得在商品的品质和价格上缺乏优势，商品价格不具备竞争力，服务、环境再好也没用。”中国区总裁郑午默在当年刚刚履新时曾坦言。

易买得今日之境况并不是单纯这几个问题所致，也绝非一时半会儿便能医治。

外资难题

不论易买得最终是否真的全面退出中国市场，其注定不会是第一个，也未必会成为最后一个。

外资零售企业在华受阻，早已不是什么新鲜事。刚刚过去的一年，大抵也是如此。

2012年，家乐福、沃尔玛、乐购等外资零售巨头纷纷在华收缩开店计划，关店、裁员、被收购、退出中国市场等各种传闻甚嚣尘上。2012年5月-7月，沃尔玛在华店铺客流量同比减少5%;2012年7月-9月，家乐福在中国现有店铺销售额同比减少6.1%;2012年8月，英国连锁超市巨头乐购在中国关闭了4家门店……

可以确定的一点是：“在我国消费市场向线上电子商务以及三四线城市发展的当下，外资零售巨头普遍进入了发展的瓶颈期。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，外资零售商主要分布在一二线重点城市，这里不仅是竞争最为激烈之处，也是受电子商务冲击最大地区。除此之外，租金、人力等各方成本的不断攀升，亦令零售大佬们倍感压力。

尽管三四线市场给外资零售企业留下了希望，但在实际拓展中，三四线市场却成为外资零售巨头心中一块隐痛。一方面，收入水平、消费习惯等差异令惯于在一二线市场攻城拔寨的外资零售企业一时难以“找到感觉”，面临盈利困难考验;另一方面，面对福建起家的永辉、湖南生根的步步高、南京市场的苏果以及足迹遍布广泛的华润、物美等本土超市，外资零售巨头突围的难度可谓巨大。

当然，这并不意味着外资巨头在华的“好日子”结束了。

据英敏特信息咨询(上海)有限公司向新金融记者提供的一份调查报告显示：“国内连锁店仅在‘积分卡’与‘公交便捷’这两个指标上排名较为靠前;在‘营业时间长’上，国内外零售商旗鼓相当;在最为重要的‘退货政策’及‘投诉处理流程’上，国外店家的排名非常靠前，这使它们在提高质量与品牌联系方面拥有明显优势，这对于招徕中产阶级消费者群起到了至关重要的作用。”

按照英敏特的观点，国内外的连锁市场和大卖场之间竞争激烈，它们竞相在中国各地区建立门店，意图在一些具有发展潜力的省市级市场获得先发优势。

摆在外资巨头面前的是这样一个市场：“尽管中国零售市场的发展在未来几年可能会放缓，但发展势头仍然强劲，因此我们预计到2017年，这个市场大约将增长70%，市场价值达到1.9万亿元人民币。”

这意味着，机会与诱惑仍在。当然，与之相伴的，还有艰难的挑战。

来源：新金融观察

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