同一款星巴克咖啡伦敦卖3 .81美元，北京却升价26%卖4.81美元？星巴克成为又一个被放在“内外定价有别”枪口上的国际连锁品牌。这个问题一度出现在哈根达斯、麦当劳等国际连锁巨头身上。

但无可否认的是，其在中国强大的盈利能力印证了它们中国策略的成功。“这是品牌包装下高质量的产品和服务的成功。”中国特许经营第一网创始人、中国特许经营、连锁经营专家李维华教授表示。

 

综合因素下的定价策略

 

外媒近期一份全球多城市的调研称：星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，其中一款在伦敦售价3.81美元的咖啡到北京价格变成4.81美元。这样一种定价策略最终体现在星巴克中国市场超强的盈利能力上。其2013财年第二季财报显示，中国/亚太地区营业利润率为32%；美洲区利润率为21.1%；欧洲、中东及非洲营业利润率仅1.9%。

 

“中外定价差异在星巴克、麦当劳、哈根达斯等品牌上都存在。”李维华指出，在本土市场是大众品牌，但在海外变成中高端消费品牌，这在商业运作上很正常。比如中国的针灸在国外也是一种奢侈。李维华认为，价差是由企业原材料采购成本、人力成本、税收成本及品牌在中国的定位等众多因素决定的。

 

面对中国与其他市场价格的差异，星巴克坦承，与其他国家和区域相比，他们在中国的运营成本和市场动因完全不同，定价也是基于对原料设备、员工薪酬福利、租金，汇率、进口关税、物流运输等各种运营成本的综合考虑。因这些动态因素，同一款饮品在星巴克所营运的62个市场都具较大差异。“哈根达斯北美业务主营模式是零售，品牌、生产、销售等整体业务授权美国雀巢经营。而中国业务则为餐饮专卖店，由通用磨坊直营。”通用磨坊向南都记者表示，两种不同的运营模式带来的成本结构是不同的。

 

北美市场销售的产品为美国本土生产，而国内产品为法国原装进口，运费及关税很可观。“专卖店需承担高额房租、人工及产品开发成本，其结构和一般餐饮业相同。这就像一瓶可乐在超市和在酒吧的价格差异很大是一样的。”通用磨坊表示。

 

差异化定位攻心

 

在明显的内外价格差下，包括国际的汽车、化妆品等均曾被冠以“暴利”头衔。但值得思考的是：消费者觉得星巴克、哈根达斯贵，但为何其仍能门庭若市？

 

从哈根达斯、星巴克初入中国市场首家门店选址上，即可明显看到它们在中国市场的企图。哈根达斯并不隐晦自己当初在中国的品牌定位。“哈根达斯在中国开创了全新的高端冰淇淋专卖店模式。”通用磨坊认为，在低价竞争环境下，哈根达斯无简单复制国外的零售模式，而是创新地把产品与环境结合起来，设计了优雅、时尚的店铺，提供给消费者的不仅是味觉，更是视觉、听觉等全方位的高端享受。

 

后来“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成无数热恋男女的消费动力，也让哈根达斯成为优雅、甜蜜代名词。

 

而星巴克的介入，同样在当时还是“咖啡消费沙漠”的中国市场选择了一种另类的方式。对星巴克而言，咖啡已不是一件商品，而是一个让消费者可泡上半天时间、享受一下舒缓的音乐、看看书、上上网的地方。

 

星巴克、哈根达斯今日的成功与其准确的品牌定位不无关系。“它们适时抓住了中国消费者当时崇尚高消费的心态，且有相对好的环境、整洁、规范、方便的服务。”曾对星巴克等企业的模式做过研究的行业人士张雪奎指出。

 

在李维华看来，这就是品牌包装的力量。然而李维华同时指出，背后还依托于这些品牌高质量的产品和服务。“比如星巴克的服务标准甚至细到要求客人进店多久店员就要跟客人有眼神的接触，多年来这些品牌已经在中国研发出一套最利于消费者的体验的产品和服务方式。”李维华认为，这些值得国内的连锁企业借鉴和学习。

 

李维华认为，以咖啡连锁业为例虽然上岛等品牌做得已不错，但国内连锁企业普遍较浮躁，无认真下功夫把产品和服务做到极致。“如能像麦当劳用十几年研究土豆、炸薯条，国内企业一样可复制星巴克、哈根达斯等企业的盈利模式。”李维华指出。