又一家餐饮连锁企业回归直营了。日前，因自己一加盟商在合同的履行过程中拖延货款，并长时间违约，永和大王将其告上法庭。随后，永和大王上海总部系统总监路伟东表示，加盟店实在太难控制，公司在今后发展中将更“倾向”直营店的形式。据了解，永和大王自2003年就开始着手对其店铺经营模式进行调整，至今仅剩下五六家加盟店。

   联系到近一段日子以来，频频见诸报端的全聚德、天津狗不理、小肥羊等餐饮连锁企业也因加盟店“不好控制”，特许加盟双方纠纷不断，同时使得特许商品牌形象受损，它们也纷纷开始改变原来的特许加盟方式、转向直营。一些业内人士不禁质疑：餐饮业难道真的太特殊，不适合特许经营这一模式？记者接触的一些餐饮企业老板也受此影响，原本非常急切的“特许梦”开始望而却步了。

   对此，中国烹饪协会和某协会的相关负责人却表示，餐饮业是有其自身的特殊性，但并不影响到特许经营模式的发展；相反，特许经营现在是、将来仍会是餐饮业发展的主流。

直营成风 特许不适合？

   1993年,加盟方式被全聚德正式引入，标志着中国餐饮连锁的开始。一时间，在全国各地餐饮界刮起了一阵阵的“特许旋风”。

   特许加盟，企业的规模是大了，但伴随的问题也接踵而至。管理上鞭长莫及，部分加盟商开始不执行原有规范、不能按时缴纳加盟费，甚至不参照原标准私自增减产品，扩大自主权。

   除店面遭遇无法控制的问题外，品牌被侵权同样普遍。天津狗不理在初期为了突破国企模式，采取加盟方式快速扩展，一时间“狗不理”在各地有了70多家加盟店，并授权旗下的连锁加盟店使用“狗不理”品牌并签订了长期“牌匾费”合同，即分店独立投资、独立经营、独立核算，每年只需向天津总部交纳几万元的牌匾费。但商标使用权却被层层倒卖，“狗不理”商标屡遭抢注，导致集团不得不改变经营战略。

   不断显现的问题让小肥羊也意识到特许加盟的“险象环生”。于是在2002年，小肥羊关闭了加盟大门，开始进行整合。经过一番研究后，小肥羊做出了重大的战略调整：把全国两个大区分成五个区，每个区设一个总经理全面管理；减少加盟店，增加直营店。

   小肥羊的副总裁卢文兵称，将以目前每个直营店300万元的投入，再增加20家直营店。并表示“尽管直营店前期的投资大，但是利润要远高于加盟店，而且便于控制”。

   回归直营的不仅仅只是本土企业，最初在中国采用加盟形式并取得长足发展的国际咖啡连锁巨头星巴克今年也开始义无返顾地回归直营，其在中国上海、广州的直营控股行动已经成功，北京的加盟商虽然正在回归直营控股的谈判之中，但据星巴克总部的消息，其回归直营的结果是“必然的”。

体系管理才是关键

   尽管餐饮连锁的“直营路”着实热闹，特许经营仍是餐饮连锁发展的主流形式。

   但面对“纷纷回归”的“不争事实”，记者也疑惑了。当记者就此想从中国烹饪协会副秘书长边疆那里获得解答时，没想开口第一句话就反被他给问住了：“你从哪得到的数据证明餐饮连锁企业纷纷回归直营了？如果你这前提不对，那接下来的问题都应是假命题，我就不好回答了。”

   中国政法大学商学院特许经营中心常务副主任李维华也对这一“不争事实”表示了疑问。他说，据统计，2005年度我国限额以上连锁餐饮集团（企业）达300家，回归直营的肯定只是少数情况，决不能代表整体，这是其一；其二，就中国的整体而言，目前的特许经营体系已成为世界的“老大”，而特许经营在中国的发展势头依然十分迅猛，一直保持年均40％左右的增长率。餐饮领域特许经营发展速度也极其抢眼。大家不能就盯着这几个回归直营的企业不放，他们与每年更多的特许加盟者相比，只是“小巫见大巫”。

   据国家统计局、商务部和中国商业联合会今年7月联合在京发布的数据显示，2005年我国限额以上连锁餐饮企业呈现急速扩张趋势，且连锁扩张方式也由直营转向加盟。2005年限额以上连锁零售（集团）企业加盟店数比上年上升3.1个百分点；限额以上餐饮集团（企业）加盟店数比上年增长14.1％。

   边疆表示，不管怎样，连锁经营尤其是特许经营肯定是我国餐饮业未来发展的主流模式，但并不排除直营和特许的同时并存。所以，不同企业根据自身实际情况在不同的发展阶段采取不同的发展模式(直营或特许)也属正常。

   当然，不可否认中式餐饮连锁发展也有其一定的特殊性。正如某人所言，“标准化”作为加盟首先要协调的问题，在直营模式中其重要性依然不减。尤其是在中式餐饮加盟中，菜品制作工艺复杂，例如“糖少许，小火炖”这样的标准，没有量化，很难做到清晰。再者,产业链包括物流配送的建设也成为餐饮连锁发展的重要因素。原料产地能够有效提供货源，尤其是一些品牌的特色原料，如德庄火锅对特色原料“毛肚”自建供应产地，以保证原料的质量和数量供应。

   但这并不足以影响到特许经营这一模式在餐饮领域的发展。

   而李维华进一步表示，之所以出现这种“假相”，致使为数不少的企业、个人在特许经营面前踯躅犹豫，不敢轻易试水，或已经进入了特许经营，但又迅速地放慢甚或抽回脚步，其深层次的原因还在于人们对于特许经营这种模式的不熟悉和不善驾驭。仔细分析上述几家回归直营的企业的理由就不难发现，无非都是战线“不好控制”，公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响而受损，特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，容易泄露商业秘密等等。

   李维华认为，这些困境都是企业自身的经营管理原因所造成的,而非特许经营的固有毛病。换句话说，对特许经营失望而回归直营的人或企业更多地是只看到了特许经营的“弊”，而没有看到或充分发挥特许经营的“利”。再加上对特许经营的知识、理论、技术和方法等的不熟悉，就必然会使一些人或企业把责任推给特许经营模式，并转而实施他们较为熟悉的、传统的连锁方式，亦即直营方式。打个比喻来说，特许经营好比一架飞机，直营好比一辆马车。飞机的飞行速度固然很快，但其也有一些弊端，比如操作复杂、成本大、对驾驶人员的素质要求高等，但能因为飞机的这些弊端而去转而全部使用马车吗？

   对此，某人也认为“关键还是品牌对自身的规范，以及制定更为细致的合作标准以及合同细则”。

   商业模式特许经营的代表麦当劳、肯德基，他们分别在进入中国的13年和3年后才开始试探性地发展加盟商，尽管其加盟商的数量占的比率仍然非常低，分别为5％和0.1％左右，和其在国际上的平均75％以上的加盟比率很不协调，但在经过深思熟虑后还是迈出了这一步，这从另一侧面也说明了特许经营的魅力和魔力。

   另据了解，小肥羊总部正在准备成立一个营运中心，将现在几个分公司对各地店面的管理权限收回来，由营运中心统一管理，变现在的“块”状管理为“条”状管理，并对店面装修、餐具等细节问题做出进一步的详细规定，同时加强对各店面的监督。

餐饮行业绝非孤本

   事实上，回归直营或从开始一直就直营的并非只有餐饮。

   2006年初，国内连锁药店就曾掀起过一股直营旋风：继2005年3月大幅提高加盟门槛后，北京金象大药房连锁有限公司公开宣布，2006年的经营重点将转为直营；现已拥有250多家直营店的嘉事堂药业连锁有限公司表示，仍将“矢志不渝”地把重心放在直营店上；从2005年初开始拓展特许加盟业务，药店的数量从年初的50家迅速膨胀到了年底的107家，其中70家属于特许加盟性质的丰硕堂医药连锁有限公司似乎对加盟这种方式彻底失望了，其董事长张宏义于今年4月在接受记者采访时说，“特许加盟这种方式最起码现在还不适合在医药零售行业进行”。据悉，该公司正计划用1200万元将70家加盟店的经营权全部回收。

   再看看服装领域，从2000年开始大张旗鼓地搞特许经营的杉杉服装，在2004年开始急于回归直营，将其在上海、北京以及几个中心城市的“加盟商”全部改为直营“分公司”。

   由于记者最近租房的缘故，也接触过几家全国连锁房屋中介公司，像“我爱我家”、“中大恒基”等都不采用特许加盟经营。据中大恒基一位工作人员介绍，目前国内的一些大型房屋中介公司就没有一家不是直营的,因为这样“好控制、好管理”。

   众所周知，在我国零售界较有分量的家电连锁，也无一例外都是直营。

   如果特许经营模式毫无疑义的话，那这些现象又是为什么呢？可能就不是单独一个餐饮行业那么简单了。

作者：王立勇 文章来源：2006年10月20日 市场周报

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