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麦当劳开卖豆浆加速本土化 此前多款产品均失败
时间:[2013-11-25]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

在星巴克推出早餐业务迎合中国消费者的习惯后,麦当劳也开始推出豆浆这款本土化的饮品。据悉,麦当劳从今年第四季度起推出了包括“优品豆浆”在内的几款新产品。

麦当劳(中国)有限公司公共关系经理翁晓萌在回复《投资者报》记者的邮件中表示,此时推出包括豆浆在内的新品,主要还是麦当劳在中国一直积极倾听顾客的需求,并不断推出新的产品以丰富顾客的用餐体验,而之后也还不断有新产品推出。

业内分析认为,这显然是麦当劳加速中国本土化进程的一个新尝试,同时也是对竞争对手肯德基在产品本土化方面的追赶。然而,业内也认为,在这一方面麦当劳要赶超肯德基还有一段距离,能否推出符合麦当劳特色的本土化产品是其未来在中国本土化这条道路上的关键。

加速本土化

为了配合新产品豆浆的推广,麦当劳在店内实行:消费者在购买芝士蛋麦满分套餐时,如果选择咖啡或豆浆,价格就维持不变,但如果搭配奶茶和阳光橙,就需要另外加钱。

据记者观察,目前该“优品豆浆”并没有采用新包装的杯子装盛。相较而言,肯德基当年推出豆浆时,不仅在广告等方面几尽宣传,其所用的杯子也印有红色的“醇豆浆”字样。

对此,翁晓萌表示,“麦当劳的热饮都使用同一款杯子,只有大小之分,而且并不使用麦咖啡区域的杯子。”

虽然麦当劳方面多次表示,此番新品的推出主要是“为了丰富顾客的用餐体验”,并未正面回答是否是其加速产品本土化方面的一个举措,但连锁经营专家李维华在接受《投资者报》记者采访时认为,这明显是麦当劳的新尝试。

他还表示,此前麦当劳在产品的本土化上就多有尝试。2004年,麦当劳曾在中国市场推出一款创新产品——珍宝三角,作为麦当劳中国历史上第一款非汉堡类“主打”主食,也是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品,其一度被寄予厚望。然而,这款被称为“麦当劳美国总部耗时近2年时间专门针对中国消费者设计的快餐品种”,并没有作为核心餐单的一部分被保留下来。

而其实早在2002年,麦当劳率先在新加坡早餐时段卖粥;同年7月,麦当劳在香港晚餐时段卖饭;2003年,台湾麦当劳分别在午、晚餐时段卖饭等。尽管2005年推出的米饭汉堡一度占据台湾麦当劳销售增长量的6%,并被引进到大陆,但其始终没能成为明星产品,现在在日常产品中也无踪迹。

对此,麦当劳中国CEO曾启山曾在2010接受媒体采访时表示:“如果推出太多本地化产品的话,大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品,但是他们提供的产品可能比你的好,或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。”

此后麦当劳一直谋划着在其看来更合理、更科学的方式来吸引中国消费者。近几年,麦当劳忙着门店形象升级、增设麦咖啡休闲区、加码得来速汽车餐厅、创新LIM风格、在淘宝商城开创新销售模式等,但在产品的本土化上却一直没有太大突破。

“就中国人的饮食习惯来说,用豆浆作早餐饮品,比咖啡显然更适合中国人的口味。如今推出豆浆这一产品,明显是麦当劳在产品本土化上跨出的一大步,我认为它未来肯定还会有更多动作。”李维华说。

赶超肯德基

洋快餐在中国的本土化运作,国际地位明显不如麦当劳的竞争对手肯德基,后者显然是先驱。

肯德基自2002年推出“寒稻香蘑饭”起,肯德基本土化进程较为顺利,各式米饭、粥、烧饼、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等。1987年落户中国之初,肯德基还仅有原味鸡等8种产品销售,20余年之后,肯德基餐牌上的常规产品就超过50种。靠着“中国口味”,不仅大赚口碑与收益,更是将肯德基中国市场销售额冲到其全球份额的40%以上。

“所以提到麦当劳也开始卖豆浆了,第一感觉是在学肯德基。” 和君咨询事业部合伙人金胤和对《投资者报》记者说。

他认为,麦当劳和肯德基在产品上给中国消费者的印象是极为类似,但两者还是有区别:麦当劳以汉堡著称,肯德基则以炸鸡闻名。因此,这两家在竞争上不能再在产品上同质化,而应该追求差异化。

据麦当劳中国CEO曾启山的意思,麦当劳在深耕产品之外,更重要的是品牌的提升。他认为麦当劳“既要做大,更要做强”,也希望尽可能快地开店。然而这一方面麦当劳要赶超肯德基还有一段距离,公开数据显示,麦当劳预计2012年将在中国开设225~250家新餐厅,投资总额比2011年增加50%,到2013年预计中国餐厅数量将增加到2000家左右。而日前,肯德基在中国餐厅总数已经达到了4000家。

“尽管肯德基进入中国市场晚于麦当劳,但是在开店速度、本土化的进程上都超过了麦当劳,也给麦当劳带来很大的压力,因此麦当劳也不得不开始思考本土化的策略。”李维华认为。

麦当劳在“做大做强”这条道路上,不仅需要量的突破还需要质的维持,那么在本土化进程中能否推出符合麦当劳特色的产品和服务则是关键。来自:和讯网

文章由(创业项目)网编辑整理

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