2016.12.10 中国经营报记者 吴容

继今年六月份从北京西单老佛爷百货地下一层撤出后，日前大食代位于杭州万象城的门店也被证实关闭，门店前的提示语还显示，消费者可持万象城大食代的充值卡到L2服务台咨询办理退卡业务。而其空出的门店区域已经由食悦天美食广场进驻，目前已被围挡起来，正在装修中。而在此前的2016年2月底，大食代刚刚关闭了在重庆解放碑大都会的门店。

根据大食代官网显示，该公司是新加坡上市公司Bread Talk集团旗下的品牌之一，在全球拥有50多家门店，于1997年进驻中国市场后，在北京、上海、广州、深圳、天津、成都等地开出40多家门店，并宣称每月为超过一百万中国消费者提供餐饮服务。大食代在华发展将近20年，然而今年开始出现多家门店关闭的现象，作为美食集合店的老品牌之一的大食代到底哪里出了问题?

闭店或与自身品牌定位相关

《中国经营报》记者试图联系大食代方面寻求关店原因，根据官网显示的电话拨过去，却处于无人接听的状态。

而在上海中原地产市场分析师卢文曦看来似乎并不意外。“这可能是由于大食代与所在购物中心的定位不相符合造成的结果。事实上，大食代的定位是白领饭堂，或者说是升级版的单位饭堂，会比单位饭堂要精致和丰富一点。但是和大型购物中心里的休闲餐饮或者特色餐饮消费相比，无论是规模上还是档次上还是有一定差距。而商场方面也认为大食代无法吸引高品质、高消费的群体，于是，出于对消费力、形象升级以及错位竞争等的要求，低端的业态可能就会被调整掉。”

凌雁管理首席咨询师林岳也表达了类似的观点，他认为，选址也可能成为大食代目前的问题之一。“比如，开在广州的太古汇大食代门店，太古汇本身的定位都是一线奢侈品牌，而大食代里面如麻辣烫、快餐、肉夹馍之类的菜品，可想而知是吸引不了这些人群的，这种定位更适合二三线商圈的购物中心。”

经营和服务导致消费体验面临挑战

在购物中心租赁场地，将这些空间分割成不同的区块，吸引个体餐饮品牌进驻并共享经营面积，进驻的商家可以不用考虑后勤服务(如就餐区的卫生维护和碗筷清洗等)，和其他美食街或美食广场一样，“开放性的食阁”是大食代一直以来采用的模式，在一定程度上，它有点像“二房东”。

传统购物中心不好做，引入更多的餐饮品牌，这本来就是当下发展的趋势。林岳也强调了这两种业态相互依存的重要性，“餐饮街像是商场的标配，谁缺了对方都很难生存，因为购物中心可以带来人流量，餐饮借助商场人流，而商场借助餐饮的人气。”但他也指出，尽管开放式食阁容纳了各种各样的美食，实际上存在很多局限性，“比如特定的、精致美食是做不了的，只能做一些粉、面，川湘类的快餐等，真正追求纯正的地方美食的人群，也无法吸引的。”

他还提到了一些服务上的问题，“由于开放式经营，有些服务跟不上，比如清台和清洁、提供额外的调料和碗筷等，如果不及时就容易导致顾客的体验不好。”而记者在大食代的广州太古汇店也发现，店内还是不能使用现金消费，也不能使用支付宝等手机支付方式，必须要统一办理大食代消费卡，而这对于一些怕麻烦的消费者而言，可能在一定程度上打消了他们的消费念头。

从关店凸显出来的经营困局，也在其母公司新加坡面包新语集团2016年半年报中反映出来，大食代所属的食阁业务在今年上半年，营业收入同比下降5%至8020万美元，净利润也受到相应压缩。

更值得警惕的是，外卖O2O的流行，外加上门服务的便利以及高额补贴的冲击，也可能成为大食代关店的原因之一。连锁加盟专家李维华说，随着“懒人经济”或者“宅经济”的影响，喜欢订餐的人越来越多，由于百度外卖、饿了么等外卖点餐APP的分流关系，也必然会影响大食代这种食堂消费。

品牌的改造与升级更新

“消费者正在变得越来越挑剔。现在的消费主力是80后和90后，消费特点和需求与60后、70后完全不同。”李维华认为，如今好东西见多了的消费者对餐饮提出了更高的要求，而那些曾经“填饱肚子”式的餐饮文化，反倒是跟不上他们的节奏了，随着网络越来越发达，微信、微店、微商这“三微”的发展也对餐饮的营销、支付、点单以及客户维护造成影响。作为餐饮业中的一员，如果不能及时与时俱进，很可能会被淘汰。

实际上，对于品牌老化，大食代也意识到了这个问题，并开始了一些尝试。比如……详细内容点击阅读：媒体专访