中国经营报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，绿茶集团有限公司（以下简称“绿茶”）再次递交招股书，最新的招股书显示，对比受疫情影响的2020年，近年来公司业绩已逐渐恢复。且从有数据披露的数年来看，公司业绩有着稳定增长。

但不可否认的是，作为初代网红餐厅，如今对消费者的吸引力已不如从前。在此背景下，作为定位大众的中式休闲餐饮，其利润率和未来的扩张计划均面临挑战。

对于再次递交招股书的原因、如何保持持续吸引力以及如何面对大规模扩张中的挑战等问题，《中国经营报》记者向绿茶方面发去采访函，对方表示目前不方便接受采访。

再递招股书

近日，绿茶再次递交招股书，而在此之前的3月底，绿茶曾向港交所递交过招股说明书。对于绿茶二次递交招股书，各大报道众说纷纭，有报道称是由于第一次未通过，也有报道表示系由于第一次递交已经过期，而并非二次申请上市。

对此，香颂资本执行董事沈萌向记者表示：“3月份IPO失效是因为时间跨越6月30日，需要重新补充提交2021年上半年的财务数据。6月30日和12月31日是两个财报节点，在这之前完成聆讯，就不需要补充，没完成就要补充。”

公开资料显示，绿茶餐厅是目前国内排名靠前的休闲中式餐厅，成立于2008年，一直以来，亲民的价格、中式融合菜品以及中国风的装饰都是其经营特点。招股书显示，在休闲中式餐饮市场，2020年绿茶餐厅占据0.5%的市场份额，在行业参与品牌中排名第四，在全国拥有208家门店。

最新的招股书显示，截至2021年5月，绿茶的营收较2020年已经有所恢复。2021年5月，绿茶实现营收9.06亿元，同比增长109.7%；实现利润4833.6万元，同比扭亏。而在此之前的数年，2018年至2020年，绿茶分别实现营收13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元，分别实现利润4440万元、1.06亿元、-5526.2万元。去除疫情影响下的2020年的业绩表现，从近年来的长期数据来看，绿茶的业绩不断增长。

在品牌布局上，与九毛九、海底捞等大型餐饮上市公司相比，绿茶餐厅经营品牌较为单一。对此，行业专家认为，运营单品牌或多品牌其实并无对错之分。餐饮行业分析师认为：“单一品牌运营是没问题的，因为现在绿茶200多家门店的体量还不大，目前需要找到更精准的定位，以及品牌能够进入消费者心智的核心竞争力。”

有人认为：“举个例子，在餐饮领域，麦当劳一直是单一品牌，而百胜餐饮就是多品牌集团。但是将二者对比，麦当劳在不少方面是超越百胜的。因此并不是多品牌就一定好。目前在中国市场，单一品牌还是有发展空间的。”

不过，绿茶的大众网红定位也使餐厅利润率处于较低水平。最新的招股书显示，大多数休闲中式连锁餐厅于正常年份的餐厅层面经营利润率在10%至18%。2018年、2019年及2021年前5个月，绿茶的餐厅层面经营利润率分别为10.4%、11.7%及11.6%，属行业参与者所记录范围中的低水平。

对此，餐饮行业人士向记者表示：“以上情况是由绿茶的定位决定的，它是大众餐饮业务，很多消费者也是奔着物美价廉而去。根据招股书，2021年前5个月，绿茶餐厅的人均消费只有59.9元。另外，作为网红餐厅，在选址和营销上也需要费用的投入，比如选址不能够太偏。”

餐饮行业人士同时表示：“这类型注重性价比的企业需要靠走量。也就是翻台率需要达到5至6次/日，才能够有机会把利润提升上去。”

未来空间几何？

绿茶招股书显示，中国餐饮市场的规模不断增长。其中，中式餐厅市场比重不断提升，由2016年的14.7%增至2020年的16.0%，预计在2025年增至17.7%。中式餐厅市场总收入则由2016年的20497亿元增至2020年的21981亿元，复合年增长率为1.8%。

绿茶招股书显示，由于行业参与者众多，中式餐厅市场高度分散。2020年，行业五大品牌约占休闲中式餐厅市场总收入的3.8%。在休闲中式餐厅市场中，西贝、太二等品牌都是绿茶餐厅强而有力的竞争对手。

公开资料显示，2008年，拥有青年旅舍经营经验的创始人在杭州西子湖畔开设了绿茶餐厅，意识到融合菜最适合广泛的顾客，同时通过提供具有性价比的创新融合菜品以及融入中国传统艺术的经典元素和自然景观的装饰，绿茶成为当时的网红餐厅。

有人向记者表示：“像绿茶这类偏时尚的中式餐厅，往往有各领风骚三五年的情况。消费者对于这类餐厅有尝鲜的心态，热情过去之后，品牌很容易冷却下来。绿茶此前之所以可以成为网红餐厅是由于其高性价比的时尚餐厅定位。而现在无论是绿茶餐厅还是与它类似的外婆家，热度都在下降。这一方面是消费者新鲜劲不再，另一方面也是其他品牌对于原本属于绿茶餐厅的消费者进行了分流。”

从翻台率来看，2018年～2020年，绿茶的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。记者注意到，绿茶创始人王勤松曾经表示：“一天翻台率4次是下限。”而将绿茶与有公开数据披露的太二品牌对比，根据九毛九财报，在2021年上半年，太二翻台率为3.7次/天，人均消费在79元，两项数据皆优于绿茶餐厅。

对此，餐饮行业人士表示：“中式休闲餐饮的翻台率要在每日4～5次以上才会比较理想。绿茶的优势是有品牌基础，也有网红的基因，但现在以上优势已经不太明显了，绿茶需要做些升级迭代、找些爆款爆点。”

对于网红餐厅持续保持吸引力的方法，连锁经营专家李维华向记者表示：“网红餐厅最需要加强的就是如何持续的红而不是昙花一现的红，为此，必须坚持不断的创新，以迎合最新的消费人群，打造可持续发展的核心竞争力而不是短暂地迎合消费者的特色，因为目前的消费者一旦随时间老去，网红店就会自然走向灭亡。创新的对象可以包括出品、环境、服务、营销、商业模式等很多方面。”

餐饮行业人士则认为：“网红餐厅要持续热度很难，需要与热点、消费喜好、趋势有很好的把握，这对餐饮企业的创造力要求很高，在菜品、营销方面都要有快速迭代、灵活变化的能力。”

记者注意到，绿茶餐厅也正在不断研发新产品来增加对于消费者的吸引力。招股书显示，公司通常每年更新约20%的菜品，于2018年、2019年及2020年分别推出94个、120个及147个新菜品。

餐饮行业人士建议：“在菜品的定位上可以深入、聚焦一点，比如太二是酸菜鱼，西贝是西北菜，让人一目了然餐厅的特点。找准定位和差异化的地方，不建议定位得太宽泛，定位太宽泛了就没有意义。”