中国经营记者 阎娜 党鹏 成都报道

上世纪八九十年代，肯德基、麦当劳进入中国市场，经过30多年的发展，汉堡已从舶来品变成国人日常餐饮消费的一部分。在洋品牌不断扩店和本土化改良之时，本土汉堡品牌也层出不穷，并获得较快发展。

或是看好汉堡这条发展空间广阔、市场教育成熟的赛道，近日餐饮连锁品牌西贝正在孵化名为“贾国龙酒酿空气馍”的快餐子品牌，产品定位中式汉堡，并计划在2023年开出300～500家店。

《中国经营报》记者了解到，近年来，在汉堡赛道上，塔斯汀、华莱士等本土品牌悄然崛起，门店数量不断增长。此外，Shake Shack、Five Guys等国外快餐品牌也加快了对中国市场的争夺。如今伴随着各品牌的下沉、开放加盟和产品创新等，汉堡快餐市场竞争趋于激烈，如何守住优势、拓展更多客群成为各品牌需要思考的命题。

本土汉堡崛起

即使进入中国多年，汉堡依然算得上长盛不衰的食品，从美团新餐饮研究院统计的2021年订单数据来看，汉堡排名榜三位置，仅次于奶茶和饭类套餐。

消费端的需求也让企业看到了机会。近年来，塔斯汀、楚郑、豪客吉等多个本土汉堡品牌涌现，其中，塔斯汀2年开出2000多家门店，获得了不少关注。

这些本土品牌以“中国汉堡”“中式汉堡”“国潮汉堡”等作为标签和特点，引起了不少消费者的讨论，小红书上关于“中国汉堡”的相关笔记高达3.6万篇。微信指数显示，中国汉堡的微信搜索量日环比增长超过150%。

对此，食品营销专家于润洁表示：“近几年来，中式简餐、中式快餐发展特别快，尤其在资本介入后，品牌扩店的速度更为明显。在后疫情时代，居民对于健康消费、健康饮食的意识不断提升，消费者也倾向于选择符合中国口味的食品，因此对于这类中式口味的汉堡接受度较高。”

餐饮行业分析师林岳认为，中式汉堡崛起主要是由于品牌的低价策略和处于国潮的风口。“资本市场也相信这两个因素可以快速撬动市场，因为不管是低价还是国潮，都和肯德基、麦当劳这些洋品牌形成了错位竞争，即目标群体不同，主打性价比的中式快餐，目标客户是看重性价比的年轻人。”他说。

为了切中年轻人的喜好，本土品牌从产品口味、价位及门店设计等方面入手。与传统西式汉堡以火腿、牛肉、鸡排等为主不同，中式汉堡的口味更加中国化，如塔斯汀汉堡的内馅包括北京烤鸭、梅菜扣肉等，西贝新品牌的“中式汉堡”则包括红烧肉、卤肥肠等口味。此外，中式汉堡在汉堡皮上也与西式做出区分，塔斯汀、楚郑、大大方方等强调手工现制，现擀现烤。

在价格定位方面，本土品牌更侧重性价比。大众点评显示，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元～35元之间，而塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌客单价在18元～20元之间。在门店装修和包装设计等方面，本土品牌贴合了国潮风，如塔斯汀门店以“中国红”为主色调，采用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素。

中西品牌之争

在讨好“中国胃”方面，洋品牌一直在努力。多年来，肯德基、麦当劳等品牌一直在做本土化的改良，肯德基还曾聘请10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。

于润洁分析道：“快餐类品牌重视产品的上新，中国美食繁多，为汉堡口味的丰富和创新提供了素材，而洋品牌的本土化更贴近中国人的口味，或有益于增加消费频次和提升拉新的效果。”

林岳则指出：“不少洋品牌的中式产品在菜品内涵、口感等方面和中国风存在一定差距，需要从内到外、由表及里地进行包装，比如中国元素的名字、Logo、包装设计等。”

此外，洋品牌本地化策略不仅仅局限于产品层面，在数字化和营销层面，肯德基、麦当劳纷纷开发了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒体矩阵，据官方数据，肯德基、麦当劳的会员分别已超3亿人、2亿人。

在扩张市场方面，麦当劳、肯德基等开放了特许经营，加快了门店数量的增长。截至今年9月30日，麦当劳在中国开出近5000家门店，肯德基门店超8000家。

在多位受访者看来，由于在特许经营模式中，品牌方输出了品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系等，产品标准化和门店可复制性提高，也为洋品牌的扩张提供了可能。

西贝的“贾国龙酒酿空气馍”、华莱士等本土品牌则采取了合伙人模式。“合伙人模式的主要优势可能在于筹资更容易、员工的积极性更高、单店扩张速度更快，降低了公司投资的压力和风险等。”特许经营专家李维华解释道。

此外，中西品牌发展路径有所不同。本土品牌往往走性价比路线，深耕低线城市，如华莱士通过“农村包围城市”的打法使门店数量破万，而洋品牌往往是从一二线城市出发，再下沉至低线城市。

林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘农村包围城市’，都取决于品牌定位，主打性价比的品牌通常都需要在三四线城市开始，才能找到立足之地，但中西品牌的最终目的都是品牌获得认可、拥有知名度后向更多地域进发。”

李维华认为：“洋品牌下沉会对中国汉堡品牌产生直接竞争，但因为市场空间巨大，消费者特点不同，所以还有各自的生存空间。关键在于品牌方需要瞄准目标客群、做好产品定位等。”

需要注意的是，本土品牌的低价策略正在被打破。自肯德基推出"疯狂星期四"后，洋品牌也开始进行低价促销，麦当劳、汉堡王等多个品牌利用直播间推出优惠券和团购券等刺激消费。
 

精品化趋势

近年来，国内汉堡快餐市场持续扩容，在肯德基、麦当劳、塔斯汀、华莱士等加速扩店时，不少外资汉堡品牌也加码了中国市场。随着美国连锁品牌Shake Shack、Five Guys等在国内市场的火爆，汉堡正在朝高端、精品化趋势发展。

此类精品汉堡品牌主打高品质高标准，宣称原材料自然健康零添加，因此客单价远高于普通品牌，一般在70元以上，甚至过百元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示：“随着整个新生代的人口红利不断叠加，结合消费升级，汉堡迈向精品化、小众化、细分化，是必然的趋势。”

据彼时媒体报道，Shake Shack首登中国市场时，创造了“7小时排队纪录、小区花2万元团购、超30万元日营业额”的场景。这股精品化潮流亦吸引了不少国内创业者投身于精品汉堡事业，包括光之堡、The BPM汉堡等品牌纷纷成立。

“汉堡现在已不仅是一种快餐，而是一种生活方式的体现。”成都一位精品汉堡店的老板告诉记者，“自己经营的店铺除了各种口味的汉堡外，还有啤酒、咖啡等饮品，为食客提供了休闲小聚的空间，相信精品汉堡未来能获得更多人认可。”

记者注意到，国外的精品汉堡品牌以连锁模式为主，Shake Shack的全球CEO Randy Garutti曾透露公司将继续加码中国市场，计划2030年前在中国内地开出55个门店。而本土诞生的精品汉堡品牌多为个体经营，超过10家分店的品牌屈指可数。

对于这一现象，李维华指出：“汉堡源于国外，他们的品牌已建立了全球的供应链优势和完善的冷链物流系统，国内精品化刚起步，对于个体经营者来说，标准化较难，目前还未实现连锁化经营。”

朱丹蓬还提到：“当前，快餐行业在供应链、食材、商业模式和门店运营方面容易存在同质化现象。所以企业要尽快建立品牌效应和规模效应优势，未来更多要在食材、口味、规格、定价、服务体系等方面去凸显差异化。”

于润洁也建议道，国内的品牌如果走西式汉堡路线，可能与国际品牌在产品力、供应链和管理方面存在一定的差距，但可以通过走低价营销，以及凭借本土供应链方面的优势，尽可能控制成本，形成差异化优势。此外，还是要重视产品的研发，充分利用中国美食的丰富文化，开发更符合国人口味的产品，店面经营和管理层面还是要借鉴国外品牌的先进经验。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）