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实体店-O2O经营的十大绝技
时间:[2016-09-28]    来 源:中国特许经营新闻部     作 者:中国特许经营项目  点击:

门店是连锁经营身躯的细胞,门店业绩更是企业绩效的晴雨表。

在企业连锁经营不断地进入一个又一个新区域、新市场的同时,也带来不少挑战。

如何快速地打开局面、赢得开门红,成为企业、店长和加盟商所共同面对的关键问题。而对于一个已成熟经营的门店,也同样面临着进一步巩固顾客黏性和提升经营绩效的压力。

同武侠江湖一样,O2O经营中也有十大绝技,当灵活运用移动互联网科技中的绝世武功,同样战无不胜、价值非凡,从而克服门店经营的种种困难,推动门店的高效经营!

乾坤大挪移——LBS门店寻址与导航
当新店初立,或者老顾客来到了新地域,如何让顾客轻松找到门店,还知道如何前往?同时,门店数量众多,变化也很快,如何快速同步门店资讯,简洁流畅地为门店引流?

结合移动互联网的LBS定位和匹配功能,顾客只要输入自己所在位置,就可轻松获知并导航到就近门店,完成一次乾坤大挪移;同时也获知门店的联系方式,便捷地与门店进行接洽。

【案例】

李先生在上海由朋友推荐,品尝了某知名品牌的鲜奶蛋糕,大为赞叹;回到家乡南京,找不到该品牌的门店,而蛋糕产品并不适宜网购,难免有些寥落;而打开该品牌的公众号和APP,一下子轻松找到位于南京市中心的开张新店,还全程一路导航,李先生高兴不已,立刻过去大快朵颐。

2独孤九剑 ——线上精确映射门店的一切
当门店初步顾客盈门,但同业竞争激烈,网上供应商也虎视眈眈,京东已经实现了3小时急速达的服务承诺;如何追求快到极致的顾客体验?同时也不对已有业务造成冲击,还能有效控制成本?

真正把门店资源、线下能力,真实、准确地映射到线上,商品、库存、价格、促销等零售要素按需实现同步,实现线上O2O千店千面的展现,从而以门店能力快速响应顾客的各类需求,这成为独步天下,秒杀天猫、京东们的关键所在。

【案例】

王经理是CBD区的白领,喜欢A品牌餐厅的牛扒套餐,但从点单到上餐,足足需要等上一个小时,实在不胜其烦;通过A餐厅的微信公众号或APP,王经理找到最便捷的门店,菜品和价格完全和线下一致,他轻松下单,并根据自己的偏爱,选择了牛扒的熟度和配菜,也约定了到店品鉴的时间,一键完成了移动支付;一个小时之后,王经理来到餐厅,一切都已经就绪。

3凌波微步 ——15分钟闪电达
即使实现了门店千店千面的展示,有了相距顾客最近的商品和服务,仍然面临着订单和物流体系流转与联动的挑战,如何确保打通最后一公里,真正确保端到端的极致购物体验?

在门店部署多渠道汇集的订单处理平台,结合应用场景和操作流程,运用PC管理后台、APP或者嵌入式POS收银软件,让店长店员第一时间获知并响应订单操作,同时实时与同城物流服务实现无缝连接,将订单物流需求同步传递。

【案例】

林总监肩负着公司大客户销售的重任,一天正陪着客户共进晚餐,客户老总突然提出想喝法国LAFITE拉菲古堡1995年干红葡萄酒,但餐馆里根本没有这种酒;林总监灵机一动,通过某酒品连锁品牌的微信公众号或APP,找到了有这种酒的附近门店,并一键式下单。

瞬时订单就到达门店,门店管理APP发出动人的呼唤“新订单来啦”,店长马上安排店员进行拣货和打包,同时把订单转给了附近的第三方物流人员进行抢单;5分钟之后,商品已经打包完毕,第三方物流人员正好赶到;又10分钟之后,LAFITE 1995就送到了林总监的手上;一次凌波微步般的15分钟闪电达,就这样波澜不惊地完成了。

4一阳指 ——万众一心的“剁手抢”
当顾客积累到一定规模,必须持续维系顾客黏性,各种秒杀、闪购、剁手抢是十分理想的形式;但抢购活动的商品价格已经很低,如何避免出现1元抢商品需加15元运费的笑谈?同时又如何防止门店已抢购库存被另行销售,让顾客空跑一次?

发起抢购活动时,同步地结合LBS定位和匹配,让顾客选择提货的门店;同时,基于门店库存,做到既准确控制全局抢购数量,又严格管控单店抢购数量;抢购完成之后,门店即刻获知抢购情况,并对于已抢购商品进行库存预占和打包处理,利于顾客即刻到店进行自提。

5六脉神剑 ——门店的社区分销脉络
当门店经营渐趋成熟,作为深入商圈、社区的前哨阵地,门店人员与顾客朝夕相处、相濡以沫,如何运用积累沉淀的社交网络和人脉关系?既提升销售业绩,又优化顾客体验,还赢取个人收益?

新社交六脉者,微信、朋友圈、微博、QQ、QQ空间、人人也;与一般开展社交分享的微店不同,基于门店的微店,由门店人员发起,实现SNS传播链的转发与分享,销售的商品和服务又有门店作为库存支撑、服务依托和信用背书,形成了良性互动的闭环。

【案例】

赵姐是某著名运动品牌的金牌店长,平日热情待客,兼职健身教练,和许多顾客都成了好朋友,也加了微信、微博或QQ的关注;以前,当店里来了新货,就拍几张照片在朋友圈吼一嗓子,不少顾客就会上门来看货;有了“微店长”分销,一切更简单,把商品链接往群里一转、圈里一贴,订单自己就会流进来,还能实时看到订单状态和自己的收益。借助朋友人脉和社交脉络,帮自家的店卖了货,同时也赢取了自己的一笔笔分润,赵姐每天乐得做梦都会笑。

6太极拳 ——妙用活用的电子券
在门店经营达到一定的成熟度之后,连锁企业、加盟商,线上商城、线下门店,以及更多的合作伙伴,各方的权益主体彼此如何高效引流、彼此扶助?进一步地,当顾客消费之后,获取收益、也兑付一定成本后,如何实现权益分配?

通过公众号或者APP,由企业发行电子券,顾客在线领取,在线上商城或线下门店进行使用,并完成券码核销;从而减少纸面券的印制成本,也便捷顾客携带,同时基于串号的全生命周期管理和核销控制,得以在各个权益主体间完成精准的收益成本分摊。

【案例】

小郭是某著名休闲食品品牌的铁杆粉丝,也是远近闻名的用券达人。通过公众号或APP,小郭发现可以领到许多电子券,各有各的妙用:

关注公众号直送线上抵金券,移动商城上全场满100元抵25元,真划算;特价抢购获得提货券,到门店直接入手超划算商品,太嗨了;线上抽奖获得线下品类专用券,到门店扫货过机扫码直享优惠,简直酷毙了;当上VIP会员,吃货节账户直接推送获得万达影城的《魔兽》大电影的观影券,真是意外之喜、喜上心头!

7北冥神功 ——加盟商与门店对账
门店的O2O营收已十分可观,而现金流是所有零售体系的核心,通过线上支付账户,企业希望先沉淀资金到自有的账户,而从加盟商的角度,也希望快速转款到自己的支付账户;门店,无论是直营店或加盟店,也都需要管理应收款、评估毛利、考核绩效;多方权益主体间支付、对账、结算的种种环节,剪不断理还乱,怎一个愁字了得?

“亲兄弟,明算账”,连锁企业、支付平台、加盟商之间,权益必然是泾渭分明;因此,以支付订单(包括正向与逆向)为纽带,移动商城体系为核心,构建O2O商城——支付平台(微信/支付宝等)、O2O商城——线下门店(直营店/加盟店),并形成基于支付流水号、订单号、门店号等识别ID的智能对账方式;同时,以门店为单位,设置总部、区域公司、加盟商等多支付账户,灵活安排资金的往来走向,并形成多维度的对账与分析报表,资金量再多一切也都井井有条。

【案例】

郑会计是连锁企业财务部的核心骨干,过去O2O账务需要大量人工检核、操作,而且不少关键信息缺失,导致对账过程费时费力,很多时候账款总是对不平;O2O智能对账平台上线之后,支付平台对账、门店对账、预付对账、后付对账等形成闭环,大量的订单流水在对账平台上安全通过,只有极少数存有问题的订单才需要人工识别处理,让郑会计大大地松了一口气。

8落英神剑掌——个性化资讯与服务在门店
客群累积到一定规模,而初步的顾客洞察体系已经形成之时,千篇一律的图文和权益越来越无法满足个性挑剔的顾客了,顾客十分渴望着精准有效的资讯、个性化的营销与服务,如何才能满足呢?

基于属性筛选和大数据分析,为顾客打上不同的标签,形成多个客群分组,同时针对地配置形成个性化资讯图文,一键送达顾客;进一步地,可结合电子券、线上&线下活动等载体,形成差异化、个性化的顾客体验、营销服务方式。

【案例】

韩女士是某珠宝品牌的忠实拥趸,在会员资料上她登记了自己的生日;生日一大早,她打开手机上的公众号或APP,就收到了生日祝福,除了亲切的昵称和她消费经历的扼要回顾外,更包括了一款新面市的彩宝小挂件,即将寄送到她的住所;同时她的专属门店邀请她参加新款“梦·巴黎”系列产品的试戴活动,她欣然接受、并选择了适合的时段;更有惊喜地,几张指定她经常购买产品类别的优惠券也直接推送到了她的账户,一切优惠尽在掌握。

9左右互搏 ——线上预约线下参与的体验活动
顾客对于一些常规的O2O体验已经习以为常,如何进一步创新求变?线下门店往往有许多活动机会,但是如何传播和管理:人多了,体验差;人少了,不热闹,也达不到活动本来的意义,又该怎么办呢?

线上发起活动的图文展示介绍,并展开预约表,让顾客填写,如有费用可一站式支付;顾客凭预约券在指定时间,参与线下活动,一切秩序井然,体验也很有保证,正是“分心二用”却又连为一体之法。

【案例】

胡校长是某连锁教育品牌的分校校长,为推广品牌,线下教育机构会安排许多场次的试听课,这些课程的宣传和预约报名,以前完全依赖老师们打电话和手工记录,费时费力,计划不如变化快,消息沟通总不及时;现在好了,相关的试听课通过公众号或APP动态发布,学生家长在线报名,并选择适合的时段、档期,如有费用预缴,也是轻点完成;如果学生临时有事,可取消预约或者调整时段,同样轻松简单。各个试听课从而秩序井然,学生家长也交口称赞,作为学校的大家长,胡校长也大大舒了一口气。

10易筋经 ——大数据沉淀与分析
永远不变的是变化,之前的成功只是下一轮迭代的开始;而传统零售过程中,有众多经营数据短板,如会员身份不明晰,销售流水中商品、顾客不能有效形成数据分析,并指导经营;如何让数据说话,从而持续推动业务进步?

Thelast but not least,在各类O2O活动和交易中,归纳沉淀多维度的经营数据,包括顾客、商品、供应链等多个维度,并细分为多种业务经营指标,进而基于多种数学模型进行汇总和分析,提炼出所需的成果,并持续指导后续的经营。

【案例】

程主管是某品牌企业O2O业务负责人,他将会员相关数据基于RFM模型进行梳理和沉淀,包括顾客的近期购买时间、购买的总体频率以及花费金额,建立会员金字塔,区分各个级别的会员,从而既发现流失、休眠会员,实现及时激活,又筛选最优会员,并培育VIP顾客。进一步地,将会员数据和商品销售数据相结合,进一步实现聚类分析,锁定具有相似消费行为和习惯的顾客,为其量身定制产品和服务。

武功和经营,都讲求修炼方法、实践积累,也有着场景之需、境界之别;而O2O,更是在传统零售经营的基础上,增加了移动互联网、大数据、云计算等创新思维和高科技能力,犹如猛然间打通了任督二脉的侠士,功力和能级顷刻间大进。

绝世武功与O2O经营,尽管没有穷尽,却可以永续攀升,未来在

 

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