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“王老吉案”背后的知识产权博弈!
时间:[2016-08-06]    来 源:法人杂志     作 者:刘艳  点击:

加多宝与王老吉纠纷的根源是当初合同签订时的格局设定不完善,在代理和运营之间没有一个比较完善的合约,才导致了今天的局面

文 《法人》记者 李立娟

7月19日,广东省高级人民法院对王老吉、加多宝“配方案”作出终审判决,驳回加多宝上诉,维持原判。此前的2015年底,广州市中级人民法院曾就此案一审判决:加多宝立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁的侵权行为,并赔偿王老吉经济损失及合理维权费用人民币500万元。同时,还需在《广州日报》及加多宝集团官网首页刊登声明并公开道歉。

据此前媒体报道,自2013年6月至今,相关法院共对广药王老吉与加多宝的8起涉及商标、装潢、广告语等多项内容的案件进行了宣判,加多宝目前累计需支付的赔偿近两亿元。

截至目前,这场凉茶之争的论战,还看不出终结的迹象。但王老吉系列案却有其特殊的标本意义,对于此类涉及品牌授权的商业模式来说,如何避免“王老吉”式的结局,是每一家参与方须提前设想的问题。

“王老吉”大战进行时

曾几何时,一些消费者外出用餐的过程中随口说的“来瓶王老吉”,如今再说出口时,会考虑下是“王老吉”还是“加多宝”。甚至在很多情况下,店家不需回应就直接提供其中的一种。

对于大多数消费者来说,两者在价格、口味、配方上,都感觉不到太大区别。但对广药王老吉和加多宝这两家企业来说,这可是云泥之别的大事件。

一方是有着160多亿销售额的品牌,另一个是耕耘15年之后不得不另起的炉灶,尽管很多消费者并不熟悉其中内情,最多认为两个品牌的博弈就是孰赢孰输的问题,在案件背后一系列纷繁交错的法律问题,却十分值得后来者反思。

“现代社会知产飞速发展,知产发生冲突并非什么奇怪的事情,小品牌与大品牌的诉讼案件也是屡屡登上新闻头条。”中研普华研究员闫素飞在接受《法人》记者采访时说。

与“王老吉案”类似的案件还有很多,比如大名鼎鼎的“IPad商标侵权案”,在该案中,美国苹果公司和IP申请发展有限公司起诉唯冠科技(深圳)有限公司不履行IPad转让商标义务。该案件经过三次开庭,法院最终判定苹果败诉。2012年2月,唯冠要求在上海地区禁售IPad的听证会结束,苹果提请驳回禁售令。2012年6月,广东省高院通报,苹果支付6000万美元的一揽子费用,彻底解决IPad商标纠纷。

中国政法大学特许经营研究中心主任、中国特许经营第一网创始人李维华在接受《法人》记者采访时说,新旧品牌发生知识产权纠纷,这在中国是非常普遍的现象,因为不同的人想法各异,有重复是不可避免的。当然,这种行为有故意和非故意之分,对于恶意的注册商标并进行销售侵权的行为,是不值得提倡的。

“中国对知识产权的重视也是近几年才开始的,法院近年来才有特殊设置的知识产权庭。知识产权纠纷碰撞的缘由,归根结底主要还是利益,商家意图独享注册所带来的利益,想利用这种方式来出售抢注的商标等知识产权,抑或者不法商贩盗版知识产权获取利益。”李维华表示。

从某种意义上说,整个社会对于知识产权保护的意识不强,也是引发知识产权纠纷频频出现的重要因素之一。而王老吉与加多宝之间持续不断的诉讼纠纷应当引起各界对知识产权商业运用的思考。

谁是赢家?

“加多宝赢取市场的主要因素是善于营销宣传推广,利用官司本身的轰动效应和对市场的了解程度,利用自己的民营弱势地位博取社会同情,加大投入电视、网络等广告费用,对中国各地灾情捐赠善款等方式,成功地把‘加多宝’品牌推入人们视野。”闫素飞对《法人》记者表示。

在中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授看来,法律逻辑与商业逻辑,虽有相似,但还是有所差异的,公众对判决的结果也会做到客观理性的看待。

“之前也有企业之间为了相互炒作而相互诉讼的案例,目的是为了提高知名度。但是我个人认为,法律的判决应该辨法析理,至于在客观上知名度是否提高了,公道自在人间吧。”刘俊海在接受《法人》记者采访时表示。

至于案件的输赢问题,有的虽败犹荣,有的胜之不武,但如果存在侵权行为,自然应该承担责任。

李维华在接受《法人》记者采访时同样认为,一些所谓的通过诉讼赢了市场,是因为在诉讼的过程中,不断被媒体曝光,知名度不断提升。在短处被曝光的同时长处亦被公众所知晓,加之企业在恰当的时候合理的运用公关手段,因此产生了一定的影响。甚至企业为获取利益而起诉的情形也不在少数,比如有些企业会捏造一个理由进行起诉,从而引起大众的注意。

艾媒咨询CEO张毅并不完全认同加多宝“输了官司,赢了市场”。他在接受《法人》记者采访时表示,就现在的市场份额来说,目前加多宝做的确实是更强一些,加多宝与王老吉加起来的凉茶市场占有率可以说有90%左右。

“如果加多宝的保护措施做得好的话,应该可以占到这90%中的绝大部分。”张毅认为,目前加多宝所占的市场比重相对是比较大的,本来加多宝完全有机会不让王老吉再出现,因为现在王老吉的配方、宣传策略几乎完全与当初的加多宝一样,这种产品同质化非常严重的现象,是非常危险。

李维华进一步对《法人》记者说:“就利弊而言,我认为利处是双方的知名度都得到了提升,这也就是通常所说的肯德基和麦当劳打架,把别的品牌打没了,加多宝和王老吉打架,也有点把别的交叉品牌打没了的意思。”

李维华认为,此类掐架的弊端是可能会引起一部分消费者对品牌产生不好的印象。除此之外,如果一方最终在诉讼中败诉,或许还将承担不可承受的赔偿数额。

“因此,通过法律诉讼的方式来提高媒体的关注和吸引大众的眼球是需要一定技巧的。”李维华表示。

纠纷本可避免

众所周知的背景是,广药集团当初将“王老吉”品牌授权给加多宝使用,而加多宝按年支付品牌使用费。在加多宝营销推广之前,“王老吉”对广药来说几近鸡肋,盈利能力并不乐观。但加多宝方面出色的营销能力使得“王老吉”在短短十多年时间便风生水起,牢牢占据凉茶市场第一品牌的地位。

客观来说,尽管加多宝在获得品牌授权和授权费用方面使用了一些不光彩的手段,这也是其创始人长期处于被涉案通缉状态的原因。但不可否认的是,“王老吉”品牌是在加多宝多年的苦心经营之下被发扬光大的。

但情理归情理,法律归法律。加多宝把“王老吉”品牌经营的再好,也只是品牌使用方,并非该品牌的主人。从法律角度来看,品牌拥有方广药集团随时可以收回使用权,加多宝的多年投入和经验,只是为品牌拥有方广药集团做了嫁衣裳。

张毅分析,加多宝与王老吉纠纷的根源是当初合同签订时的格局设定不完善,在代理和运营之间没有一个比较完善的合约,才导致了今天的局面。

“可能教训更多的在加多宝,对于同类型的企业来说,我认为本案值得参考的地方有几个:从务实性角度来看,对于委托或者代理合同,其内容的明确性应该引起重视;第二,在合同进展的过程中,必要、及时地补充相关内容,也应该引起重视;第三个教训更应该是加多宝要牢记的,在合同履行的过程中,自身品牌也应该是一个逐步建立的过程,而不应该等到合同终止时,才去思考自己品牌的建立。因为老客户群已经建立,创建新品牌付出的成本应该更高。”张毅告诉《法人》记者。

张毅进一步解释道,很多老字号在运营的过程中会遇到很多问题,主要集中于经营层面。一些品牌希望借助外力谋求一定的改变。而“王老吉”这个案例提供了很好的典范,尽管“王老吉”这个品牌是以百年来计算的,但是这种文化可以说是千年的流传。

“这种文化的保护和市场的磨合,是一个活的教材。如果老字号的经营遇到市场化运营的问题,可以授权市场化条件高的企业去运营。其中商标的界定、市场的识别等问题,都需要相当高的境界。”张毅表示。

闫素飞亦对《法人》记者强调,加多宝在使用“王老吉”授权的过程中,应该未雨绸缪。毕竟授权的品牌不属于自己,企业应该确立多品牌战略,在使用授权品牌的同时,投入部分精力用于开发自有品牌,这样在发生纠纷时,不至于让自己措手不及。

刘俊海则对《法人》记者分析道,在面临此类纠纷时,诉讼策略和非诉讼策略两者应该并驾齐驱,交叉适用。不能只抓诉讼策略而忽略了企业的知识产权等非诉讼策略。对于每一个案件来说,无论涉及到知识产权领域的哪一个方面,都应该采取积极的态度,要在证据支持的基础上,清楚阐明自己的观点。如果对方的观点是正确的,那应该大胆地与对方握手言和,即使已经进入诉讼程序,也不一定以法院的判决为句号,也可以进一步磋商。

“对于非诉讼策略,我认为企业应该本着‘人无我有、人旧我新’的目标,找到企业的核心竞争力以及确立自己的知识产权体系。从消极的角度看,不侵犯别的权利,要尊重别人的权利;从积极的角度看,要不断开扩自己的知识产权体系。作为企业,应当作为被侵权人,作为一个强者,而不是不断地抄袭别人,这样才能促进自身的发展。”刘俊海说。

“王老吉案”的标本意义

在刘俊海看来,企业首先要用法治思维和法治方式来整合自己的知识产权资源,该申请商标的积极申请商标,该进行知产保护措施的亦应采取积极的行动。与此同时,企业还要注重人才的引进,使自己的知识产权与高端技术在不断超越别人的同时也不断超越自己。

其次,企业应该格外重视法律技术问题,要实时监测自己的知识产权是否受到侵害,在市场上是否存在与自己的产品相类似的产品。而且要善于发掘消费者对于辨别自家产品的积极性,因为有的消费者很难对产品的真假进行识别,可能会直接放弃购买此类产品。

“另外一个建议是,如果有确实的证据证明自己的权利受到侵害,我个人认为首先还是友好协商、责令侵权人立即停止其行为。对于侵犯知识产权而且屡教不改的行为,则应该诉诸于法律。还是应该建立一个‘你追我赶、公平竞争’的知识产权环境。”刘俊海表示。

就“王老吉”案的经验与教训,张毅总结道:

首先,在合同年限的限制方面应该特别注意,对于一个品牌的复兴来说,20年都可能仅仅是一个起飞,对于像加多宝这样的被授权方来说,在授权期限上可以有更充分的考虑。

其次,对于品牌的经营来说,老字号企业并不一定必须收回品牌自己进行经营,如果被授权方能够将老品牌更好地运营,老品牌的收入也会增加,这样的激励机制也会有利于品牌的发展。

再次,在知识产权的积累方面,企业应该提前布局。在加多宝对“王老吉”品牌的运营过程中,加多宝很明显没有进行知识产权的积累,未能把知识产权的归属明确下来。

最后,是进行产品体系的完善,加多宝并没有形成自己的产品体系,过度依赖“王老吉”产品,只是到后期才推出矿泉水等其他产品。这样万一市场出现问题,则会出现不可应付的后果。像可口可乐等跨国公司多品牌、多战线的产品体系延伸,是值得中国企业学习的。

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