中国经营报记者 阎娜 党鹏 成都报道

       曾因财务造假等风波站上舆论的瑞幸咖啡，最近迎来了利好消息。近日，瑞幸咖啡发布公告称，开曼群岛大法院已批准瑞幸咖啡的债务重组计划，涉及重组其2025年到期的4.6亿美元可转换优先票据。这也意味瑞幸咖啡的偿债压力进一步减轻，有利于其未来发展。

       此前不久，瑞幸咖啡还公布了最新财报。数据显示，瑞幸咖啡第三季度净营收同比增长105.6%；第三季度净亏损大幅收窄，较去年同期亏损收缩98.6%。今年初以来，瑞幸咖啡在美股粉单市场涨幅一度超过56%，能否重回主板上市成为业内关注的焦点。

       香颂资本执行董事沈萌对此表示，瑞幸咖啡业绩亏损收窄原因在于其退市后，不再利用补贴盲目扩张，减少不盈利的门店，重新强化财务的健康。至于瑞幸咖啡是否会重新上市，他认为，“海外上市的门槛低，如美股不设盈利要求，只要瑞幸咖啡不再受造假问题困扰就可以再上市。”

       三季度亏损收窄超九成

       从其最新财报数据来看，瑞幸咖啡正在走出“至暗时刻”。三季度报显示，瑞幸咖啡第三季度净营收达23.5亿元，同比增长105.6%；第三季度净亏损为2350万元，较去年同期的17.11亿元降低了98.6%。截至9月30日，瑞幸咖啡现金以及现金等价物达50亿元。

       瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报中表示，瑞幸咖啡三季度业绩的增长，主要来源于客户保留率和订单频率增加，品牌认知度提高，产品平均销售价格更高。

       值得注意的是，瑞幸咖啡的门店数量已超越星巴克。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数为5671家，其中，自营门店同比增6.4%至4206家；联营店为1465家，较去年同期增加了66.7%。星巴克官网显示，目前星巴克在内地的门店数量为5400余家。

       联营店的发展对瑞幸咖啡营收的贡献也逐渐显现。财报显示，今年第三季度瑞幸咖啡来自联营门店的收入为4.16亿元，接近今年上半年4.4亿元的收入规模，占比由今年上半年末的13.8%提升至17.7%。据悉，瑞幸咖啡来自联营门店的收入包括瑞幸咖啡为合作门店提供的材料、设备、其他服务的收入及利润分成。由此，郭谨一在财报中强调，瑞幸咖啡将继续贯彻战略方针，扩大瑞幸咖啡的联营门店，为收入增长作出贡献。

       事实上，从今年上半年的财报来看，瑞幸咖啡的数据已呈现积极态势。2021年上半年，瑞幸咖啡营收为31.82亿元，同比增长106.0%；净亏损为2.114亿元，较同期减少了86.4%。据Tech星球援引知情人士所言，瑞幸咖啡今年5月、6月已连续盈利，今年有望盈亏平衡。

       沈萌对此表示，“瑞幸咖啡何时能盈利取决于整体市场环境，如果瑞幸咖啡继续按照目前的稳妥策略发展，盈利就不是遥不可及的目标。”

       转型之路

       “今年以来，瑞幸咖啡管理层对其商业模式进行重新梳理，以往的高举高打的粗放式模式已逐渐转向精细化运营。”一位接近瑞幸咖啡的人士告诉记者。从目前瑞幸咖啡的转变来看，大体是围绕“开源节流”的思路进行。一方面不断推出新品配合营销拉新留存，另一方面优化门店在控本上下功夫。

       在有人看来，瑞幸咖啡能逐渐走出风波并进入良性发展的道路上来，与其基本盘较大不无关系。5000余家门店作为渠道基本盘，为其后续增加收入及获得融资带来可能。此外，通过前几年的打法，瑞幸咖啡积累了大量用户及会员，在此基础上，保持持续的运营。

       此前，激进扩张使得瑞幸咖啡出现了点位覆盖重合的情况。据《中国经营报》此前报道，瑞幸咖啡在一线、新一线城市的点位“几近饱和”。因此瑞幸咖啡对门店进行优化，2019年其自营店数量一度达到4507家，目前已收缩至4206家。

       瑞幸咖啡之前的核心思路是依靠补贴实现获客及留存，优惠券以3.8折为主，而目前瑞幸咖啡已调整了补贴力度，优惠券多以4.8折为主。有消费者留意到，近日瑞幸咖啡的外卖价格悄然上涨，每杯涨价3元。这并非其首次涨价，今年3月，瑞幸咖啡全线饮品价格已普涨1元。这背后，体现了瑞幸咖啡对过往打法的转变，当前瑞幸咖啡依靠不断推新及社群运营等实现拉新与留存。

       据悉，2021年上半年，瑞幸咖啡有50多款新产品面市。不断推新之时，也诞生了爆款单品。“我们推出的生椰拿铁受到广泛欢迎。”虽未公布生椰系列产品具体销售数据，但郭谨一仍在财报中特意提及了其新产品的成功性。

       在营销层面，早期瑞幸咖啡一直以小程序和APP为主战场，目前已转向社群营销模式来吸引用户。记者走访了成都一家瑞幸咖啡门店发现，线下门店设有台卡、海报等，以优惠券为利益点引导消费者加入福利群、下载APP。据钛媒体报道，瑞幸咖啡的私域用户早已超过180万人，其中110万用户加入了9100多个福利群，进群后月消费频次提升30%，带来了每天3.5万杯的订单增量。

       财报数据亦体现了上述策略的有效性。据财报，瑞幸咖啡营收扩大的原因之一来自交易用户的增加，数据显示，瑞幸咖啡2021年三季度平均月度交易用户为1470万人，较2020年同期增长了79.2%。

       赛道征战正酣

       在瑞幸咖啡主动求变之时，其所处的咖啡市场也发生了巨变。中国食品产业分析师表示，“2018年，咖啡消费的整体人群基数还不够大，如今咖啡消费者的渗透率已经很高，到2023年之前，国内咖啡市场都处于扩容期，整个咖啡赛道的竞争拥挤度将进一步升级。”

       最近几年，咖啡成为热门赛道之一。Manner、Seesaw、挪瓦咖啡等品牌纷纷获得资本青睐，投资者中不乏美团、淡马锡、字节跳动等。此外，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品，试图分一杯羹。不只如此，便利连锁品牌便利蜂还推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”，以“店中店”模式经营，并已上线30余个单品。竞争之下，瑞幸咖啡如何得以长远发展？记者就此向瑞幸咖啡发去采访函，截至发稿未获回复。

       特许经营专家李维华感慨道，“咖啡赛道竞争非常激烈，高中低端现在全部被覆盖。”他认为，“对于瑞幸咖啡来说，首先要把产品做好；其次要实现高颜值、高品质、高性价比；三是可以采取大特许模式实现进一步拓展；四是要维护品牌声誉，建立良好的品牌形象；最后要加强人才培训和团队建设等。”


 

       从目前的市场情况来看，Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌的主阵地还在一线、新一线城市，而瑞幸咖啡已在低线城市布点，今年初，瑞幸咖啡还通过开放加盟模式进一步加快在下沉市场的布局。有人表示，虽然一、二线市场比较集中，但市场空间和容量有限，低线市场空间大，转向低线未必不可。

       上海交通大学中国发展研究所副所长、教授方宝庆认为，瑞幸咖啡有一定知名度、平价路线利于其在低线城市发展。此外店面小，投入较低，在低线城市的布点速度也会较快，但若以加盟模式为主，或易存在食安风险。

       但拓展下沉市场并不容易。熟悉咖啡产业的人士透露，“对于企业低线城市的拓展，在人才培训、供应链搭建、物流等方面的成本并不低。”头豹研究院在研报中也提到，不少现磨咖啡馆暂未形成品牌及规模效应，因此在房租租金和原材料方面的议价能力弱，造成房租和原材料成本占比超50%。此外，上述人士还表示，“即使是头部品牌星巴克，有些开在低线城市的门店业绩表现也很一般，或与当地饮食习惯等有关。”

       方宝庆告诉记者，“星巴克会根据不同城市、地段去划分店面装修、配套的等级，共分为4个等级，低线城市可能会采用3～4级的低端标准去配备硬件设施，成本更低。即门店拓展并不一定全要统一标准化，应因地制宜，值得其他品牌借鉴。”

       竞争压力之下，瑞幸咖啡加快了B端的布局。记者注意到，瑞幸咖啡近日于招聘平台上招聘青岛、成都、武汉等地的拓展部经理，岗位要求包括“拓展B端业务，与其他企业建立区域或全国性的战略选址合作”。据官网，瑞幸咖啡正在着力发展无人咖啡机“瑞即购”。有人猜测，此举可能是想让咖啡机入驻更多办公、高校场所。他表示，“投放咖啡机已经有Costa Coffee、太平洋等品牌在做，自动咖啡机市场前景良好，或能带来不小的增量。”

       此外，瑞幸咖啡还面向企业用户开放团购，并和中国建设银行、顺丰等达成合作，用户可通过合作平台积分兑换瑞幸咖啡商品等。李维华表示，“B端在未来势必也会成为竞争高地，瑞幸咖啡应该考虑如何实现差异化发展。”