案情：

陈某与Y公司签订加盟合同，开办M市Y洗衣店，约定Y公司授权陈某使用Y品牌经营洗涤服务，Y公司向陈某提供经营指导，陈某向Y公司支付相关费用。M市工商局执法人员在检查中发现，陈某在店堂墙上悬挂Y公司的“全国十佳洗涤单位”、“国际织物保养协会会员”牌匾。执法人员认为陈某的行为属于利用广告对自己的商业信誉作引人误解的虚假宣传，违反了《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，并根据《反不正当竞争法》第二十四条第一款的规定，责令陈某改正违法行为，对其罚款3万元。陈某不服，提起行政诉讼。

分析：

本案争议的焦点是陈某的Y洗衣店作为Y公司的连锁加盟店(个体工商户)，是否可以在不标注荣誉称号获得者的情况下直接使用Y公司的荣誉称号?陈某的行为是否属于利用广告对自己的商业信誉作引人误解的虚假宣传?

第一种观点认为，陈某不应在未标注荣誉获得者的情况下，将他人获得的荣誉称号用于自身的经营宣传，误导消费者。理由是：

1、荣誉称号具有专属性。

企业获得的荣誉称号通常能反映企业的产品质量和服务质量。然而，在某些行业中，特许人为了收取加盟费盲目扩张，忽视后续管理，导致加盟店的产品质量和服务质量良莠不齐。也就是说，与特许人存在特许经营关系，并不意味着加盟店的产品质量和服务质量等同于特许人的产品质量和服务质量，工商机关不仅需要对特许人进行监管，也需要加强对加盟店的监管。

2、荣誉称号不属于法定许可使用的范围。

《商业特许经营管理条例》以列举的方式规定了特许人可以许可被特许人使用的经营资源，其中不包括荣誉称号。根据《商业特许经营管理条例》第三条的规定，商业特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

第二种观点认为，陈某的行为不违法，不会引起消费者的误解，不属于虚假宣传。理由是：

1、特许人同意加盟店使用其荣誉称号。

本案中，Y公司作为特许人并不反对陈某使用Y公司获得的荣誉称号。相反，Y公司表示他们认同这种做法。

2、加盟店宣传的是特许人的品牌，而不是加盟店本身。

在商业特许经营中，被特许人使用特许人的注册商标、企业标志、经营模式等经营资源，是因为充分认可特许人企业经营资源的知名度和商业价值。被特许人的经营资源都是特许人提供的。宣传特许人的品牌和商业信誉，实际上是被特许人推销自己、提高收入的一种营销手段。也就是说，加盟店宣传的是其加盟的品牌，而不是加盟店本身，在一般情况下，普通消费者不会对此产生误解。

原被告在本案诉讼过程中存在很大分歧，人民法院最终支持了第二种观点，认为陈某的行为不属于虚假宣传。

近年来，商业特许经营快速发展，已经成为企业扩张规模的一种有效方式。笔者认为，工商机关在监管商业特许经营行为时，应注意以下两点：

1、以特许人的广告行为为监管重点。

《商业特许经营管理条例》第二十七条专门规定了工商机关对特许人商业特许经营广告行为的监管职责。根据《商业特许经营管理条例》的有关规定，工商机关对3种商业特许经营广告行为实施监管：一是特许人在推广、宣传活动中的欺骗行为和误导行为，二是特许人在推广、宣传活动中发布含有宣传被特许人从事特许经营活动收益内容的广告行为，三是特许人利用广告实施欺骗、误导的行为。

在实践中，可以通过以下几种方式加强对特许人的广告行为的监管：

(1)加强对特许经营广告的审批，严格审查特许人发布的广告内容;

(2)通过日常巡查、抽查、接受投诉和举报等方式，对发现的违法广告及时处理;

(3)加强与商务部门的联动，提醒投资者不要轻信特许人发布的广告，在加盟前应先到商务主管部门查询具体的产品信息及特许经营的具体情况。同时，将查处的特许经营违法广告案件抄送商务部门备案。

2、加强对被特许人的广告行为的监管。

工商机关可以依据《广告法》、《反不正当竞争法》等法律、法规的有关规定加强对被特许人的广告行为的监管，结合执法实践，探索新的监管方式。例如，上海市工商局要求该市所有连锁加盟店在门店招牌上注明实际注册公司的名称，并确保公司名称在门店招牌上占1\3以上面积，使消费者一目了然。