柳传志做蓝莓猕猴桃、潘石屹卖苹果、任志强推“任小米”、丁磊养猪……卖电脑的、搞房地产的、做互联网的明星企业，纷纷携巨资进军农业，抢耕中国农业这片“品牌荒地”。近年来，各地政府、合作社、农业龙头企业也纷纷提出加强建设农业品牌，并在如何破解模式创建、营销技巧、推广策略等方面，展开了积极地探索和尝试。

农业产业化、品牌化已成为发展趋势，也成为农业龙头企业的必争之地。同时，农业的地域性决定了各地龙头企业都有独特的地域农业资源优势，都有打造强势品牌的机会。而目前国内多数农业企业的现状是：普遍停留在传统营销操作模式，农产品缺少品牌化，农产品附加值低。要做好品牌农业，首先必须做好品牌营销。本文聚焦探讨农业企业如何通过解决品牌营销问题，从而建立农业品牌，利用品牌获取农产品的高溢价。

品牌营销强调战略和定位

品牌营销首先强调战略和定位，并且后续所有的策略，都要求围绕战略定位进行展开和落地。传统营销则明显在战略方面的强调性不足，在策略层面也很少从战略定位的角度来展开。

战略和定位是成就一个农业品牌的基础，纵观成功和优秀的农业企业和农产品品牌，无一不是拥有高屋建瓴的战略和清晰准确的定位，并且在后续的产业链资源整合、广告诉求、市场推广、行销传播等各个方面坚决地贯彻执行，从而获得市场的巨大成功。比如说：植物蛋白饮料行业的“六个核桃”，之所以在短短的几年时间里，从一个濒临破产的地方小厂，一跃成为赶超“露露”跻身国内核桃类植物蛋白饮料品类的一线品牌，就是因为在战略层面立足于河北丰富的核桃产业链前端种植资源，并在产品诉求定位上研究透了消费者心智，进行产品品类的进一步细分。六个核桃在植物蛋白饮料这一大品类基础上，分割出“功能型”植物蛋白饮料的细分定位，并在后期目标人群细分、品牌名称创意、广告传播推广等策略层面贯彻执行这一战略定位。

重视科学市调的落地执行

品牌营销重视对内对外的市场调研与分析，并科学组织落实执行，为后续策略推进提供理性依据。而传统营销知道调研很重要，但落地不足，或不知道如何落地。

笔者在多年的咨询服务过程中，把国内农业食品企业和曾经任职的跨国食品集团做了一个比较，明显感觉国内很多农业食品企业对于市场调研采取的是将信将疑，能省略则省略的态度。普遍缺少科学认知，经验主义决策还是占据主流。也有些企业老板把市调等同于决策，在尝试过一两次市调后发现调研结果和他们起先的经验判断差不多，就认为市调是可有可无的花花架子。

殊不知，市调从来就是决策参考依据，是为经验判断提供更为科学的佐证，从而降低决策风险。有些企业也组织过一些所谓的市调，但因为样本量不够，调研方法不科学，将“伪市调”当成了市调，当然也得不到好的效果。看一看成功的产品品牌，基本上都是经过科学市调和专业分析后的结果。凉茶传奇品牌“王老吉”当时提炼出“预防上火”概念就是请专业咨询公司进行了长达两个月深入市场调研后分析得出的结果。

要建立周密系统的营销策略

品牌营销有系统的策略，围绕战略定位在企业运营的各个方面进行表达和关联，定位贯穿于始终，点、线、面全面连接。传统营销没有系统策略，甚至没有策略，战术随意性很大，战术与战术之间没有连接点，或关联度较差，战术与战略之间分离。农业企业做得最好的就是年初的年度销量计划与财务预算的结合，但这不是策略，仅仅是目标，战术上用得最多的方法就是降价、促销、送礼、赠券、赠包。

我们发现，成功的企业和品牌在明确了战略和定位后，在营销执行计划的制定上也是比较系统落地的，并且战术打法上，非常讲究系统性和连贯性。别的不说，就拿最近比较热门的本来生活网经销的“褚橙”，就是专业团队经过了精密的策划，线上线下联动，病毒式营销手法和口碑式传播推广的痕迹显而易见。不是简单的卖橙子，而是借助一个有争议的人物讲一个励志故事，吸引够了眼球自然产品就畅销了。

再举一个最近很热门但不是很成功、有待观望的案例：今年三月份淘宝聚划算推出的“聚土地”项目。赚足了眼球，但因为在物流配送，后续推广等环节考虑的不是很成熟，被聚划算自己选入史上“销量最烂排行榜”。因此，农业企业做品牌营销，必须有系统的策略方法，做到周密部署。

资源整合是精耕品牌必由之路

品牌营销将产品、技术、团队、营销全部进行系统整合，运力齐发，而传统营销缺乏整合，内耗严重。现代营销是系统营销的时代，“一招鲜吃遍天”靠某个环节获得持续成功已经几乎没有可能。

现代品牌营销更讲究的是系统资源整合，共同发力。某一个环节不给力，都可能导致全盘的败局。对于目前国内的多数农业企业来说，更多的可能是在产品、技术方面比较重视，但团队管理和营销方面就普遍比较薄弱了。这就是为什么国内农产品大多数品牌力不够、溢价能力不强，品质好的农产品却卖不出高价的原因。

笔者在为诸多农业龙头企业咨询过程中，发现团队薄弱和营销管理粗放是企业亟待解决的问题。有志于在中国品牌农业深耕的企业老板们必须面对这一现实。否则即使是一流的产品和技术，靠三流的团队和营销执行，也难有好的结果。

品牌营销的过程控制很重要

品牌营销重视流程，要求团队成员按流程作业并进行过程控制，对团队进行系统培训和整体提升。传统营销大多以个人英雄为主，销售管理上以放羊居多，培训无序且随意性大。

这一点在坚果类产品，电商第一品牌“三只松鼠”的团队运作中体现得淋漓尽致。“三只松鼠”是一个年轻的公司，但却在短时间内崛起，看似创业之初就得到了投资基金的大力支持，但其成功的根本在于一以贯之的品牌营销思路和规范的流程控制，再加上优秀的团队合作。从前端的采购、产品分拣，到线上客服的周到服务和促销推广，到物流配送，到售后服务，到后台大数据分析研究，已经不仅仅是传统电商的“B2B”模式，而是进入到了更为高效精准的“C2B”3.0版电商模式。

农企做强品牌需具备三个条件

首先，决策层要有品牌意识。

什么是良好的品牌意识?

着眼未来的眼界!

追求可持续性的企业发展!

追求真正的品牌建设!理解并知道(或愿意学习)什么是真正的品牌建设!

不急功近利!思维不僵化，不浮躁，不投机!

开放的心态!尊重智慧，尊重规律!

当下进入农业领域淘金的企业和老板很多，投资背景也呈现出多元化，有原来搞房地产的、搞纺织服装的、搞进出口贸易的、搞网络科技的、搞食品经销的……笔者把他们分为两个“流派”：一种属于“农业投资”，一种属于“农业投机”。眼睛盯着国家扶持资金等政策补贴，满脑子想着借助国家政策利好，捞一把走人的是农业投机分子。耐得住寂寞，以稳定心态持续投资以期获得未来回报的属于“农业投资”。农业本来就是一个投入大、见效慢的产业，没有长期投资和持续经营进行品牌建设的心态，肯定是成不了事的。

其次，好的产品是做好品牌的基础。一个不重视产品的企业不可能做好真正的品牌建设工作。这里的好产品更明确的是指企业能做出好产品的技术能力，包括企业的技术硬件、生产能力、生产管理能力、品控能力、质量意识与改进能力，还有更重要的是技术创新能力。

不论是生鲜农产品，还是农业深加工产品，消费者对于高品质产品和服务的要求都是一样的。我们在进行农产品营销的时候，要避免单纯从产品出发，而忽略了消费者的真实需求。要从消费者出发，开发能够满足他们真实需求的产品。以消费者为导向的产品加服务，才能成就出彩的农业品牌。

最后是，执行力强的团队和持续投入。做企业没有一支执行力强的团队是绝对不行的，这个不必赘言。关于投入，笔者认为没有投入，就没有回报。这是真理!

做品牌，本来就是一个持续投入的过程。做农业品牌，尤其需要耐心和决心。目前，和中国所有中小企业一样，农业企业融资难也是一个亟待解决的问题。国家对于农业产业的持续关注和政策扶持，以及资本市场(私募股权基金、新三板等)对农业的关注，将为农业企业提供更大的发展空间和难得的历史机遇。