毒油事件等一连串事件让麦当劳焦头烂额

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳在商业领域成就的霸业的确令众多企业汗颜，麦当劳也当之无愧的成为美利坚的代名词之一。可是这个全球化程度最高的跨国企业也有不顺心的时候。最近几年里，一连串的诉讼事件让麦当劳叔叔焦头烂额，一次次的食品质量事故让麦当劳的形象大打折扣。

⑴、儿童跌伤诉讼

1999年9月30日，一名5岁的男童到台北县中和市一家麦当劳快餐店用餐，在店内儿童游乐区从溜滑梯上不慎跌倒，造成骨折，医生诊断认为，该男童以后的正常发育可能受影响。该男童的父母依据台湾“消费者保护法”和台湾“民法”的规定，向台北“地方法院”提起诉讼，当地法院判决台湾麦当劳公司向这名男童赔偿新台币30万元精神慰抚金。

⑵、加牛肉汁的薯条

麦当劳公司曾于1990年宣布，出于营养的意图，它将只使用纯植物油而不再用牛油来烹饪法式薯条。但此后，麦当劳却瞒着消费者，继续使用含有牛肉提取物的香料来烹制法式薯条。2001年5月，麦当劳被一个名叫巴哈提的印度教徒告上法庭，其原因是麦当劳的薯条中添加有牛肉汁。绝大多数印度教徒都把牛看成圣物，因而，麦当劳添加牛肉汁的消息在印度迅速引起了示威。500名左右的示威者冲进了孟买市郊的一家麦当劳，并砸毁了里面的机器与设备。印度教激进团体约60名执政的全国民主联盟成员当天前往印度麦当劳办事处，递交了抗议书。狂热的示威者甚至强烈要求印度总理瓦杰帕伊下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。事发一个月后，无可奈何的美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了品牌的声誉。

⑶、毒油事件

2001年1月，麦当劳的毒油事件被媒体曝光，在中国引起了震荡。麦当劳竟然把炸过鸡块和薯条的废弃“毒油”，不经过任何加工处理就卖给拾荒者，再任由这些利欲熏心的人，转卖到私人小餐馆、街头大排档和养殖场，使其成为人畜共用的食用油。据了解，麦当劳店中这种高温下重复使用过的废油会产生一些致癌物质，含有大量对人体有害的苯类成分，根本不能食用，不仅人不能吃，动物也不能吃。麦当劳食品卫生安全的苛刻要求，令同行叹为观止。然而，令人遗憾的是，正是这个视食品卫生为企业生命的麦当劳，却利令智昏，把大量具有严重危害性的废弃“毒油”转卖牟利。

⑷、可乐中有异物

2001年6月，深圳某公司的蔡小姐、陈小姐到麦当劳信兴店用餐，在饮用可乐过程中，她们发现吸管中有绿色膏状物。后两人感觉头晕、身体不适，蔡小姐去医院就诊，被初步诊断为中毒。事发后，蔡、陈两人认为麦当劳未能保障消费者的人身安全，造成消费者食物中毒并导致身体伤害，向法院提起诉讼，请求法院判令麦当劳向两人各赔偿医疗费、误工费、精神损失费共约14万元。最终，法院依据《民事诉讼法》、《消费者权益保护法》及最高人民法院关于精神损害赔偿的有关司法解释，判决麦当劳向两原告作出书面道歉，分别赔偿两人精神损失费各1000元，同时赔偿蔡小姐医疗费64.30元。而此前，已有一位消费者投诉过麦当劳案，原因是该消费者在可乐中喝出“不明异物”。

⑸、蚊子与麦辣鸡翅一起炸

2001年8月，北京消费者刘先生一行三人到麦当劳清河店用餐，刘要了一份“麦当劳麦辣鸡翅”，当套餐送上来时，他们发现鸡翅上有异物，仔细一看，竟是一只被油炸过的蚊子，紧挨着的是一个豆粒大小的黑点，刘先生怀疑是苍蝇，于是与当天的值班经理进行交涉。值班经理承认麦辣鸡翅上有一只蚊子，但对另一个黑点是苍蝇的推断却矢口否认，解释说可能是血块。刘先生随即提出退款，并要求进行双倍赔偿。值班经理称自己做不了主，必须上报。40分钟后，该店店长赵女士赶到，但双方仍就赔偿一事未能达成一致，最后赵女士答应把此事向麦当劳总公司汇报，并及时给刘先生3人一个圆满的答复。然而，第二天，赵店长打电话给刘先生，称没有找到依据，拒绝赔偿。无奈之下，刘先生把此事“捅”给了媒体。

⑹、消毒水事件

2003年5月，由于“非典”影响，各大餐饮业都加强了自身的消毒防范措施。周小姐与朋友到麦当劳北京安定门店用餐，因为特别渴，就跟店里的服务生要了三杯白开水。可是由于服务员的疏忽，该上的白开水却变成了消毒水。因为消毒水对人有腐蚀作用，消费者被迫到医院洗胃。据周小姐说，洗完胃休息了几天，她再次来到麦当劳安定门店希望讨个说法，“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她，今后一定加强内部管理。”由于麦当劳方面拒绝赔偿，消费者一怒之下投诉到北京消协。北京的消毒水事件尚未完结，两个月后，广州又冒出了消毒水红茶事件。7月，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。

⑺、包装引起的诉讼

一向以制度严谨、选料严格而著称的麦当劳，2004年却因为小小的食品外包装惹了官司。2004年3月，全球第一例消费者诉麦当劳包装侵害健康权益案在杭州公开审理，原告提出了向麦当劳公司索赔一元钱的象征性精神损失费，以及公开道歉的要求。而麦当劳方面认为，自己所用的薯条包装都是经过国家卫生、质监等部门审批的，不存在任何问题，因此，麦当劳认为原告的诉讼是别有用心的，存在恶意诉讼嫌疑。此事件的结局不得而知，但麦当劳在部分消费者心目中的地位已经有所改变。

一流的品牌，二流的公关就整个餐饮行业而言，麦当劳在许多方面确实优秀，但作为全球最著名的快餐连锁企业，人们对麦当劳挑剔一些也无可厚非。在以上这些事件发生后，麦当劳大都选择了沉默或者拒不承认自己的过失，试图敷衍了事，这与其快餐业巨头的身份委实有些不符。麦当劳之所以沉默，原因首先在于老大心理在作怪，总是以一种俯视的态度对待消费者。作为全球快餐业巨头，麦当劳拥有的显然是一块金字招牌。正是自恃背靠这块金字招牌，麦当劳有了牛气的理由。而且麦当劳也相信，不管处理如何，总会有很多消费者光顾。其次，从麦当劳以往处理危机的先例看，麦当劳一贯采用沉默和拖延的方法，对待处于弱势地位的消费者，企图以此大事化小，小事化了。

2003年5月份，北京上演的消毒水当作白开水的事件就是最好的例子，至今，麦当劳并没有公开宣布最终的处理结果，当麦当劳发现“拖”字秘诀在中国总能奏效时，便经常以此方法处理危机。而且，一般去麦当劳消费的都是个人，团体极少。一旦出现问题之后，消费者个人要与麦当劳这一跨国巨头抗衡，显然势单力薄。而且，为一顿快餐发生争执，个体消费者在时间和精力上都耗费不起。在得不偿失的前提下，更多消费者选择了放弃。更为关键的一点是，麦当劳尚未因产品质量或卫生等各方面的原因在中国受到过特别严厉的惩罚。这也助长了麦当劳的侥幸心理--即使有这样那样的消费投诉，麦当劳肯定不会把其招牌砸掉。况且，在中国，维权的成本还是如此的高，维权的案例大多还是很无奈。麦当劳的招牌也许还没有砸掉，但它这种虚与委蛇的态度着实令人失望，也让消费者对麦当劳的满意指数大大下跌。暂且不论麦当劳的赔偿是多是少，麦当劳输掉的是消费者的信任。

对于一个跨国大公司来说，品牌的形象无疑才是最具价值的资产，而打官司输掉的正是无法用金钱衡量的品牌资产。掀起反“麦”潮流由于麦当劳身上具有美国、快餐、工业化、全球化、资本主义等多种符号，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如慢餐运动、素食主义、保护动物组织、劳工组织、反全球化组织以及环保人士等。2002年10月16日，抗议人士在全世界多个地区的一些麦当劳餐厅门前展开统一活动。他们有的拉开写有“垃圾食品”字样的横幅，有的给路人发放抗议麦当劳的传单，有的免费发放蔬菜食品，还有的做出比较极端的抗议行为。当天，还有针对麦当劳的游行、会议和演讲等活动。活动人士称，这一天是“世界反麦当劳日”，每年都会有类似的活动在世界范围内出现。不仅仅是健康问题，在劳工问题上麦当劳也倍受指责。

2002年10月9日，欧洲议会就业与社会事务委员会主席西·包曼先生偕同部分议员在布鲁塞尔会见了来自世界各地的麦当劳员工活动人士，他们就各地麦当劳反对和阻碍员工组织的行为，以及在“人员承诺”背后的真实情况进行了交流和讨论。活动人士还介绍了麦当劳如何在莫斯科摧毁了一个员工联合会，即使当时政府当局已经勒令麦当劳与之签订了集体合同。据活动人士称，麦当劳在不少国家都曾利用多种手段阻碍员工建立工会或开展相关活动。为了扩大声势，活动人士在布鲁塞尔的一家麦当劳餐厅门前向过往人群发放了宣传单。国际自由劳工联盟的一位跨国公司专家说：“麦当劳公司宣称自己要承担社会责任，但这并不意味着它真正做到了这一点。它的伪善清楚地说明，我们不应该让这些公司自己来定义什么是真正的社会责任。”在10月16日的“反麦当劳日”行动中，也开始有麦当劳员工参与其中。比如在英国、欧洲大陆、俄罗斯、北美以及澳大利亚等地，他们通过消极怠工、请病假、集体罢工、游行等方式表示抗议。一些传单上写着　“再也不做现代奴隶!”“所有麦当劳员工们联合起来!”等口号。

随着麦当劳质量事件以及世界各地反抗风波的扩大，美国麦当劳也面临诸多的问题。尽管麦当劳仍然拥有全球快餐业“巨无霸”的响亮品牌，但不可否认的是，这个品牌已经不再像过去那么有广泛的影响力了，众多快餐业新秀正在崛起，挑战麦当劳的“霸权”。麦当劳的老对手汉堡王快餐店一直在大力推动管理上的变革，温迪快餐店则推出了新的沙拉生产线，而在地铁经营的麦克沃尔斯连锁店数目已经超过了麦当劳。更可怕的是，地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增，许多非快餐馆也开始提供快餐服务。麦当劳日趋衰退，竞争对手获得了难得的发展机会和市场空间，纷纷从麦当劳手中夺取巨大的市场利润，导致麦当劳在美国本土市场上的份额不断下降。目前，麦当劳在美国的市场占有率已经下降到43%。2003年1月，麦当劳宣布：由于公司在美国和欧洲的业务均出现下滑，加上关闭海外175家快餐连锁店需要巨额费用，去年最后一个季度它的亏损额为3.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。这是麦当劳公司自1955正式成立以来出现的首次亏损。事实上，麦当劳目前面临的问题，正是其引以为荣的优势所在：这个世界上麦当劳店太多了。因为太多，所以难以控制，纵观麦当劳所面临的危机，其原因除了受经济和市场因素方面的影响外，还面临着更为复杂的问题，涉及到社会道德、法律、宗教、民族文化、生态环境、人权以及国际政治等等。注意的是，这些问题远远不是经营管理方法能够解决的，就像印度事件和欧洲疯牛病的影响都是很容易被忽略的因素。在遭遇一次次危机事件后，麦当劳不得不改变它的某些特色。随着特色的逐渐弱化，麦当劳的品牌个性也在慢慢消失，而没有个性的麦当劳还是昔日的麦当劳吗?

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