6月13日，全球著名的图书连锁业巨头贝塔斯曼集团宣布，将终止中国范围内36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务，二十一世纪图书连锁在全国18个城市中的36家门店将陆续于7月31日前全部关闭。

贝塔斯曼，这个在1995年开始的图书王朝，曾经不仅给中国人带来了崭新的购书读书模式，也在中国市场和中国人的心目中留下了深刻的印记。但现在，水土不服的缘故，让这个国际图书传媒的巨人在中国败走麦城。

关于贝塔斯曼败走中国的根本原因，许多专业人士给出了权威的解释。记者相信这些解释是有道理的，但贝塔斯曼过高估计了中国图书销售市场的潜力，过低估计了某些潜在因素，也应该是其中一个重要的原因。

商界常有败笔，贝塔斯曼败走也不足为奇，但是这次失败还是能够多多少少让我们更好地看清国内的图书市场以及百姓的阅读习惯。

有免费的就不看收费的

贝塔斯曼绝对没有想到中国图书市场这个江湖的深浅。不论是图书还是电影，不管事先采取了多么严格的保密措施，在市场上，“先行者”总是紧随正版的脚步，甚至曾经出现图书尚未上市，老百姓就已经在路边购买的情况。

这种情况，固然有书商追逐利润的缘故，但根源仍在经济实力。正版图书价格的高昂，让真正喜欢读书者望而却步，于是，有免费的就不看收费的。据资料显示，从1999年到2007年，8年间中国的在线阅读用户增长超过6倍，他们使用的就是网络上的各种免费在线阅读平台。在中国，除非十分必要，否则由于经济状况的制约，一些百姓不会考虑去书店购买崭新的正版图书，他们多数会选择网上阅读或者借阅。

因此，13亿人的中国，巨大的图书消费市场，就成为一个假象，对不十分了解中国国情的贝塔斯曼来说，就是一个陷阱。贝塔斯曼的销售模式和理念不能说不先进，网上书城当当和卓越还仍然在沿用贝塔斯曼的模式，而且有着充盈的赢利。当贝塔斯曼对市场的认识存在偏差的时候，制定的诸如每季度必须购买一本书的政策，就必然为以后的败走埋下了伏笔——中国读者没有那么大的购买力，也没有那么大的购买正版的欲望。

还不知道中国人爱看什么书

图书零售是微利行业，全球亦然，中国更然。书价的低廉、经营成本的上升、行业生存环境的恶化、网上书店折扣战的冲击，都使得贝塔斯曼这个外来的和尚难念经。

贝塔斯曼在中国目前的业务涉及图书批发、零售、电子商务、物流配送等众多领域，但是一直没有完全进入最核心的出版领域。并且他们对于国内读者的阅读习惯和口味的拿捏似乎也有些偏轨。

北京磨铁图书公司副主编南北告诉记者，图书零售业本身没有很好的赢利模式，这与从业主体是国有或是民营、中资或是外资都没有关系。总体来说，中国书价偏低，国民阅读习惯还未养成，网络在抢夺读者。成都时代出版社副社长罗晓认为，国内图书市场的不规范，贝塔斯曼对国情的不了解、不能介入出版环节、运营成本过高都是贝塔斯曼不能成功的原因。中国图书市场一直没有完全市场化，首先体现在图书定价上。在中国，图书品种形式单一，同样的产品各种渠道都在销售，大家在一个平面市场竞争，而价格战不断，市场环境更有愈来愈恶劣之势，这对以做俱乐部图书销售为主的贝塔斯曼来说，不能不说是唱衰的因素之一。

很多读者也发表了最直接的感言，贝塔斯曼的书种类太少，而且大多数不合他们的阅读口味。这不仅仅是几个人的心声，读者认为，贝塔斯曼的市场调查部门真应该好好反省一下了。

陈旧的配送最后的杀手

与德国完全不同的市场环境和读者购买心理、消费习惯，也使得贝塔斯曼书友会在中国市场的发展面临不少问题：邮购直销作为一种较新的营销方式，并未受到中国读者的热捧;图书零售市场开放后，竞争加剧，价格战成为一种惯用手段，在运用这一手段上，贝塔斯曼显然不如当当网和卓越亚马逊网;同时，无论是贝塔斯曼书友会还是其即将寿终正寝的36家地面连锁书店，既无规模也无特色，使得即使很早就加入书友会的相当一部分会员，后来既不通过书友会购书，也不去其地面连锁店购书。

另外，贝塔斯曼在中国最重要的业务——书友会的客户遍布全国，需要准确快速的物流配送系统。但是，中国本土的物流公司还没有完全成长，而仅有的具有全国规模的中国邮政也难以满足顾客的需要。物流配送瓶颈已成为制约贝塔斯曼在中国市场拓展业务的重要因素。

很多读者表示，除了价格之外，运送速度则是他们另外一个重要考虑因素。

■记者手记：

希望贝塔斯曼仅是暂别

贝塔斯曼的败走，并不意味着网络书店是不好的，是中国人不喜欢的。

任何一个读者，都不是不喜欢购买收藏正版书，只不过现实不允许而已。当经济实力进一步提升后，购买正版的欲望会被极大地激发出来。

贝塔斯曼关闭网络书店，并不是国人所希望的。我们希望贝塔斯曼这次仅是暂别，我们期待贝塔斯曼重新崛起，与当当卓越等网络书店形成良好的竞争氛围，一圆读书爱好者们买到低价正版图书的美梦。

■业内声音

俞渝：贝塔斯曼曾经是我的师傅

俞渝：当当网上书店联合执行总裁。

我觉得这件事本身非常可惜。贝塔斯曼曾经是我的师傅，在当当刚成立的初期，我去上海贝塔斯曼学习过很多次，我去了贝塔斯曼的库房，也去看了他们的客服，了解了他们的流程，也问过他们在发展过程中遭遇到的困难。我和我的同事们都写过很多如何向上海贝塔斯曼学习的备忘录。贝塔斯曼当时有非常好的基础，比我们的规模大多了。后来这几年这公司就越来越淡出我的视线了，我没去考虑过他们现在没有了什么动静的原因，因为我考虑当当网本身的事情比较多。但是我猜测，他们对产品没有把握好是一个重要原因吧?因为我说过，图书音像产品是一个本土化很强的一个商品，就算在国内市场，北京上海深圳的顾客在有共同习惯的同时，也有很大的不同之处，把握好当地消费习惯是很重要的，如果一个高层决策者拿着一个目录，但不知道这目录里面销售的究竟是什么，会给他的决策带来很大的困扰。

黄育海：实体店是一种失策

黄育海：上海九久读书人文化公司董事长，原贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑。

贝塔斯曼在中国开展实体书店是一种失策。原来贝塔斯曼在海外的业务多为书友会以及网上书店，从图书销售来说无店面，这是与实体连锁店完全不同的，所以，门店业务与其书友会、网上书店是冲突、矛盾的，这是原因之一。原因之二，是实体书店的生存环境，在法国，由于其浓郁的读书氛围，贝塔斯曼也开设实体书店，数量达到500多家，覆盖了整个法国全境，而区区36家二十一世纪图书连锁门店怎可能覆盖到中国全境呢?黄育海进一步指出，中国的书价一般是国外书价的1/4，而门店租金则与国外大中城市差不多，成本更高，赢利更薄，所以贝塔斯曼在中国开设实体书店对其业务发展是非常不利的。

如今整个出版行业压力越来越大，中国的图书价格低，网络书店的冲击，导致许多实体书店的经营越来越困难。

贝塔斯曼

创建于1835年，是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团：在全球拥有5500万名会员的贝塔斯曼直接集团;欧洲最大电视广播集团——RTL集团;图书出版集团——兰登书屋;欧洲最大、世界第二杂志出版集团——古纳亚尔;贝塔斯曼音乐集团(BMG);欧洲最大的传媒服务供应商——欧唯特服务集团。

1995年进入中国市场。13年的时间里，他们让中国的读书人硬生生地记住了“贝塔斯曼”这个拗口的名字。

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