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【李维华讲特许】GNC保健品连锁经营的六度起落启示
时间:[2021-01-08]    来 源:未知     作 者:特许经营第一网  点击:

      2020年一则新闻引发了全球的关注:6月24日,全球最大保健食品连锁企业健安喜(GNC,General Nutrition Center)申请美国破产法第11章破产保护,并计划关闭约20%(即1200家)位于北美的零售门店。
      对于GNC,笔者并不陌生,笔者当年带领中国的特许经营与连锁经营企业家去美国游学时的其中一个考察项目就是GNC。
      GNC的历史曾经非常辉煌:创立于1935年,2011年在纽交所上市,巅峰时期在全球50多个国家和地区拥有9000余家零售门店,提供1500余种健康类产品,曾连续二十年被著名杂志评选为美国第一的营养品专业零售品牌,曾连续四年被评为美国维生素及营养食品特许经营品牌第一位,。
      回顾85年来的六度起起落落,GNC的成败其实都值得我们研究与借鉴,不仅是对于保健品、药品类企业,对于其他行业也同样具备巨大的研究与借鉴价值。
      按照时间发展顺序,我们一起来看一看,GNC到底经历了什么样的坎坷或辉煌人生:
      一、诞生。
      1935年。
      GNC的第一家店(Lackzoom)在匹兹堡开门营业。
      主要产品为酵母乳、比较健康的蜂蜜、谷物类早餐、三明治。
      二、第一次辉煌。
      上世纪50-60年代。
      在天然食品和食物营养观念开始流行的大环境背景下,GNC抓住时机,借助膳食补充的概念,大力推广相关产品,改名为GNC(General Nutrition Center),并运用连锁经营的方式进行异地扩张,GNC由此得以迅速壮大。
      此时的GNC的品类已经扩充到了维他命、矿物质补充品、食品、饮料以及化妆品等。
      三、第二次辉煌。
      上世纪70年代。
      在竞争者稀少、保健品的毛利较高、“嬉皮士”文化盛行的大环境下,GNC借助维生素的概念与产品、围绕流行文化开发出的时尚产品,一举达到发展的第二次巅峰时刻,并以连锁店1300家的实力地位,位列世界500强。
      四、第一次下滑。
      从上世纪80年代开始,盛极的GNC迎来了史上的第一次衰退,大量门店经营出现亏损。
      究其原因,GNC第一次衰的原因主要是:
      1、产品。
      在宏观大环境上,此时的“雅皮士”文化已经取代了“嬉皮士”文化,但是GNC却没有与时俱进地开发出时尚产品。
      2、竞争。
      保健品类的竞争者们纷纷涌入,超市和药店等都大力发展保健品业务。
      3、丑闻。
      产品质量滑坡、虚假宣传引起了大量的消费者投诉和政府关注。
      4、领袖。
      创始人去世导致公司失去灵魂人物和领袖。
      5、管理。
      内部人员和权利动荡导致的运营管理问题。
      五、绝处逢生,登临巅峰。
      80年代末到21世纪初。
      面对第一次下滑,1985年的新任总裁GNC霍恩进行了扭转乾坤的一系列改革,包括:
      1、止损.
      关闭数百家亏损门店。
      2、产品。
      削减产品线,以“严选”的理念聚焦更少更精的产品;建立商品淘汰机制,加强品类管理;加大对运动品类和相应细分市场的投入。
      3、模式。
      大力发展特许经营并以此作为规模扩张的主要手段之一。
      4、扩张。
      除了特许经营之外,还以收购、店中店等方式扩张规模.
      实施国际化战略,进军全球市场。
      5、品牌。
      除了占销售总额约50%的自有品牌外,GNC还同时销售第三方的代理品牌产品。
      第三方的代理品牌中约有占总收入10%的产品具有排他性,仅在GNC零售渠道销售。
      ……
      经过多年努力,GNC终于重振雄风,业绩赫赫:
      1992年,1125家店,年入3.8亿美元;
      1998年,全球19个国家,2566家直营店和1332家加盟店;
      2003年,全球门店5000家;
      2011年,在纽交所成功上市;
      2013年,营收和利润达到峰值的26.3亿和2.65亿美元;
      2015年,门店9000家,成为当仁不让的保健品行业的第一品牌。
      在品类方面,GNC此时的产品已经非常丰富了:养颜美容、心脑血管、体重管理、母婴营养、肝肠胃、泌尿生殖等。
      六、第二次下滑和衰败。
      从2013年开始。
      GNC已经出现越来越大和明显的衰败迹象,股价持续下跌,从最高峰的58.65美元跌倒现在的不到1美元。
      数据显示:GNC在2016年亏损2.86亿美元;2017年亏损1.49亿美元;2019年亏损3510万美元,关闭约900家店;2020年上半年,净利润亏损3.09亿元!
      在逐渐加大的衰败面前,无奈之际,2020年6月24日,负债超过10亿美元的GNC申请破产保护。
      究其原因,这一次衰败的原因主要存在于如下几个方面:
      1、没有大规模、实质性采取李维华提倡的“大特许”的方式,单纯的或主要的线下实体店的形式使得GNC变得重资产、风险高。
      2、借钱回购股票的做法提高了负债率,降低了融资能力,恶化了公司资金状况。
      3、没有跟上电商的步伐。
      4、竞争者越来越多、越来越强大。
      5、自身产品没有特色,相似者、模仿者、替代者、同质者太多。
      6、几轮资本的倒手,资本人的介入影响了正常的管理机制。
      7、进入全球快速成长、大健康理念广泛流行和8万亿市场的中国内地的时间晚、扩张速度慢、力度不足。
      8、新冠疫情成了压死骆驼的最后一根稻草。
      ……
 
      最后需要说明的是,虽然申请破产保护未必说明企业就注定终结,但是GNC走到今天的尴尬局面肯定是存在着多种多样的原因的。
      而只有回顾历史、分析当下并勇敢地预测未来,GNC才可能第二次绝地求生、再创商业奇迹。
 
 
      资料来源:
      1、浙江日报,《GNC――中国资本也救不活的全美第一保健品品牌》。
      2、《科创板日报》,《美破产法庭批准出售计划,哈药股份急发澄清公告,GNC中国业务究竟如何?》。
      3、腾讯美股官方账号,《随着美国疫情持续发酵,零售企业破产的数量接近10年来新高》。
      4、新浪财经,张静卓、魏天谌,《又一零售巨头倒下:GNC的破产是偶然还是必然?》
      5、鸿键,《从保健品巨头到申请破产,GNC如何发家,又何以至此?》。
       6、格隆汇·IAMBIGBROTHER,《保健品巨头GNC是如何被管理层玩死的?》。
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