【李维华讲特许经营与连锁经营】三只松鼠自身的重重危机与建议
时间：[2021-11-18] 来 源：未知 作 者：特许经营第一网 点击：
繁荣之下，其实危机重重，这话用来形容成立8年便营收破百亿、号称“国民零食第一股”的三只松鼠最为恰当不过了。
除了外部的竞争激烈、同质化严重、代工厂责任心、行业内卷、国家政策对于互联网和“二选一”之类的垄断的强管控等因素之外，至少，三种松鼠正临如下这些十分危险的自身因素：
一、食品安全问题严重
按照我一直讲的“产品是根”理念（详见李维华.《成功构建特许经营体系五步法》.北京：企业管理出版社，2021年2月），一个企业如果产品不行，其灭亡是早晚的事。
事实上，三只松鼠的食品安全问题一直没有断过，比如：
2016年2月，三只松鼠被曝甜蜜素超标，同年5月因在食品中添加药品等被罚款。
2017年，国家食药监局发布食品不合格情况，三只松鼠开心果霉菌超标 180%。
2020年5月，三只松鼠“开口松子”被查出“过氧化值”不合格，超标340%。
2020年9月，三只松鼠参股公司生产的山核桃仁，被抽检出霉菌项目不合格，最终相应批次产品被没收，并处以罚款1.5万元。
2020年10月，深圳市消费者委员会发布报告，三只松鼠的薯片中的丙烯酰胺含量超过欧盟标准，而丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A 类致癌物。
2021年双十一刚过，三只松鼠就遭消费者大量投诉，迅速荣登“黑名单”。顺带着，直播间的薇娅的可信度也再次受到了质疑。
据黑猫投诉的数据，目前三只松鼠的投诉量已达到1130件。
因为产品责任纠纷问题，三只松鼠屡屡与消费者发生诉讼，各类司法和行政风险达到四百多条。
……
这些触目惊心的食品安全事件，已经让社会公众对“零食的搬运工”三只松鼠失去了信任，进而动摇了公司的根本。
所以，不彻底改变全产业链的采购、加工、物流、分销等质量品控，三只松鼠必将兴于产品、死于产品。
二、严重依赖电商渠道
从起家伊始，三只松鼠的营收大部分就是天猫、京东等电商平台所贡献。尽管从2年前开始，三只松鼠大力进军线下，但2021年半年报显示，三只松鼠来自第三方电商平台的营收为36.21亿元，依然占总营收68%。由此可见，三只松鼠对于电商的依赖症并没有减轻多少。
但是随着流量时代趋尾、电商成本增加、线上红利直降、电商平台之间的内卷，严重依赖线上电商的三只松鼠的投于线上电商的成本、费用等势必急剧增加，结果也必然是导致整个公司的利润减少，毛利率降低。
数据显示，2014-2019年，三只松鼠的销售费用暴涨近10倍，从2.34亿元猛增到22.98亿元。2021年上半年，三只松鼠仅仅在在推广费和平台服务费的开支就高达7.21亿元，相比去年同期的3.98亿元，激增81%。
然而，在日渐高昂的成本费用投入下，三只松鼠的净利润却从3亿元跌到2.39亿元，属于典型的增收不增利。从某种角度讲，三只松鼠已经沦为电商平台的打工人。
数据显示，2021年前三季度，来伊份、品渥食品、良品铺子、洽洽食品、盐津铺子的毛利率分别为44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率仅为23.9%，远低于同行。
即便对于占三只松鼠产品营业收入的半数以上的三只松鼠主打的坚果品类，毛利率也只是31.70%，依然低于32.46%的良品铺子和远远低于44.59%的来伊份。
所以，摆脱电商渠道，增加其余分销渠道或者转而实施“大特许”（详见李维华.《特许经营学——理论与实务全面精讲》.北京：企业管理出版社，2021年2月）的模式已经是三只松鼠重回王位的唯一选择。
三、资本套现离场，股价下跌
公司上市刚满一年，今日资本、IDG及瑞丰资本旗下基金等即大比例减持公司股份套现。其中，IDG资本至今已连续减持20多次。
在利益面前向来是毫不掩饰的资本的迅速逃离所传递的信号的影响作用十分巨大，其中最直接的反应就是股价的直线下跌。至2021年11月17日，三只松鼠的市值已经折损大半，从350亿元跌落到152.5亿，仅剩44%。
所以，在资本市场挽回信心的最佳方法就是交出满意的业绩，三只松鼠需要在李维华的“产品是根，模式是翅膀，品牌是对象和工具，人才和团队是中心”的四句理念之下、通过大特许的商业模式全面地优化和提升自己。
四、连锁经营的快锁扩张带来管控隐患
2019年，曾一度认为“开设线下店是退步”、将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”的创始人章燎原啪啪地自打自脸，喊出“万家门店计划”，大规模进军线下实体店，聚焦线下实体分销渠道。
其后，三只松鼠的大跃进计划开始实施，从2019年的不过几十家，1年时间之内，即到2020年时就暴涨到600多家，如今已经是破千家店了。
非但如此，三只松鼠的实体店计划还大规模地发展加盟，更是进一步地加大开店速度。
然而，快速的开店速度所必然带来的数量规划、区域布点、加盟商管控、加盟店督导、加盟店盈利、特许经营费用等一系列问题（详见李维华.《招商理论与实务全攻略》.北京：企业管理出版社，2021年2月），都已经成为三只松鼠的发展隐患和随时可能会爆的地雷。
事实上，苗头已经出现，比如据媒体报道，2021年上半年，三只松鼠投食店仅新增8家，而关店数量却是新增的一倍即16家。
所以，对于没有或缺少线下连锁实体店运营经验的三只松鼠而言，系统地学习、掌握和运用《特许经营学》的知识构建晚上、科学的特许经营体系已经是必须之选择了。
五、对待顾客投诉傲慢无礼
就以今年双十一的网友“三千天真”的投诉为例。其于11月12日在微博投诉“在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。
然而，网友投诉的结果如何呢？一向称顾客为“主人”的三只松鼠的回应竟然是：“商家死不承认”“客服说我已开袋的变质坚果无法作为证据，不能按照食品安全法进行赔偿”……等等，三只松鼠的态度实在是令人失望。
直到三天之后的15号，待舆论被国家级众多媒体曝光和发酵之后，三只松鼠才被迫做出回应。
显然，迫于舆论压力下的回应绝对是不真诚的。
与之相对比的是，维华商创的咨询客户即休闲零食界的黑马“小高栗子”休闲零食连锁遇到同类问题的策略是：不管原因，先赔付，再调查。
所以，顾客不敢奢望被尊奉为“主人”，但三只松鼠最起码应该言行一致，真正地让顾客“爽”起来。
六、多品牌进展不顺利
事实证明，2021年上半年，主打儿童零食的子品牌之一小鹿蓝蓝的营收只有2.01亿元，亏损4848.89万元。
另外的养了个毛孩、铁功基、喜小雀等子品牌，运营效果也并不理想。
多品牌本身是可以考虑的战略战术之一，然而，企业的多品牌、多元化应遵照科学的规律，按照“维华四维全产业链平台模型”（详见李维华.《成功构建特许经营体系五步法》.北京：企业管理出版社，2021年2月）来进行，否则，极有可能因一荣俱荣一损俱损的原因而毁了包括创始品牌在内的所有的品牌。
参考资料：
1、东文财经，蒋东文，《市值大跌，坚果发霉，三只松鼠口碑又崩？》
2、信息新报，《三只松鼠频现食品质量问题，新分销、新品牌破局之路不容乐观》
3、带货派新媒体，《薇娅直播间坚果发霉遭投诉，三只松鼠市值已蒸发200亿》
4、凤凰网科技，蒋澆，《屡陷食品安全风波，三只松鼠被代工和流量反噬》
5、健康时报客户端，《双11后三只松鼠零食被曝发霉，公司上半年实现营业收入52.61亿元》
6、富凯财经，川扇假，《赔偿送检态度好，短暂反弹力不足，三只松鼠重要股东减持不止》
