【李维华讲特许经营与连锁经营】深度：三只松鼠跌没了两只多，还剩不到一只，为何？
时间：[2022-05-04] 来 源：未知 作 者：特许经营第一网 点击：
近日，三只松鼠财报出台，结果很不好：从2021年第四季度开始亏损，当季亏损3100万元；2022年第一季度，亏损继续，营收同比下滑16%，净利润降低48.75%，近乎腰斩。
与营收、利润双降同时而来的则是股价的直线下跌：截至2022年4月29日15:00收盘，三只松鼠股总市值为88.86亿元，相较于巅峰期的360亿元市值，仅剩25%不到。
显然，三只松鼠已跌没了两只多，还剩不到一只松鼠。
其实我们也应该看到三只松鼠的努力，比如为应对不利局面，三只松鼠的系列自救式组合拳对策连续出台：
1、关店300家。比如2021年关闭投食店43家、联盟小店288家，共关店331家）。
2、单店从规模时代转向品质时代。三只松鼠的策略从单店的追求规模和数量，转变为追求单店品质和盈利性。
3、缩减SKU200个左右，从其早期的曾高达1000款的近乎全品类的SKU压缩到如今的400个左右。产品战略上以每日坚果系列为核心、零食类大单品为辅。
4、淡化三个子品牌，比如2021年的财报里没有铁功基、养了个毛孩、喜小雀等三个子品牌，仅剩小鹿蓝蓝的数据展示。
5、大力发展分销模式。
……
然而，上述这些策略或战略的转变是否能带来三只松鼠的重振辉煌，十分值得期待。
但无论如何，三只松鼠都是一个很有趣的品牌，其大起大落的过程值得研究和体味，其中很多内容都能为企业、创业者提供正反两面的教材。
接下来，我们来分析下三只松鼠跌到不到一只松鼠的原因到底是什么。大致来讲，三只松鼠目前比较尴尬的原因可能包括如下这些：
1、线上线下的模式融合不好。
比如其线上线下的价格体系不合理，甚至媒体报道说有加盟商从直播间而非总部进货的现象。
在比价非常容易的当下，在线上线下融合的时代，在多种渠道和商业模式并行的“大特许时代，包括产品品类、价格、定位和甚至包装等在内的要素都必须经过仔细规划。否则，极容易导致内卷和自伤。
2、战略的变换太快且略极端。
比如其从一开始蔑视线下实体店、迷信电商，到后面又自我否定地提出万店计划，目前又提出大力发展分销体系；比如其一开始定位单品牌，之后改为多品牌；比如一开始强调多品类，现在转而实施精选品类策略；等等。
战略固然需要与时俱进地改变，但是要记住的是，绝对不能因为新的模式就彻底否定老的、传统的模式，市场不会永远给你试错机会的。正如笔者在讲解“大特许”时所反复强调的其中一条那样：融合、无界，才是致胜法宝。
3、产品品质欠稳。
比如，多家媒体都截图了大量消费者的吐槽，而最大的槽点之一就是三只松鼠一直以来被诟病的产品品质问题。然而在品质管控一般的情况下，不少网友还吐槽认为三只松鼠的价格偏贵。
4、广告的负面影响。
不可否认的是，前段时间的红领巾事件、眯眯眼事件等都对三只松鼠造成了负面的影响，而此负面的长尾效应恐怕在短时期内很难彻底消除。
5、疫情。
疫情的持续在降低人们现实收入和收入期望的同时，必然会影响现实的消费，而休闲零食属于非必需品，其市场下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免于难。
6、线上生意的收缩。
随着线上电商流量的接近天花板、平台收费的提高、电商平台的分流型竞争，线上电商的成本和费用日渐提升，电商红利带来的效果却在下降。
如此境况之下，线上电商为主（2021年，三只松鼠第三方电商平台收入64.79亿元，占比66.31%）的三只松鼠的生意自然就会变差。即便营收增加，也极可能出现为电商平台、网红们打工的增收不增利的状况。
7、线下特许经营的加盟体系不健全。
比如，潇湘晨报的百家号文章中提到，一位三只松鼠员工认为“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。”一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”……
如果三只松鼠的加盟商们普遍存在上述这种情况的话，那么，根据笔者24年多的特许经营研究与经验，三只松鼠的特许经营的加盟体系肯定是有严重的问题的。
原因很简单，加盟商如果赚钱难的话，那么，特许经营体系就基本上可以认为是失败的。
所以，特许经营虽然是21世纪最主流的商业模式，虽然创造了无数的品牌、产品、服务等商业神话，但如果你不能系统、全面地学习李维华的《特许经营学》，那么，再好的利器在你手里也是无用的。
8、核心竞争力不明晰。
随着大量竞争者的涌现，三只松鼠的产品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁垒和护城河即核心竞争力又不够清晰和牢不可破，三只松鼠自然就会被抢食了市场份额。
9、内部管理不完善。
从其近几年连续爆出的几个内部中高层因为贪污而被起诉的案件可以窥一斑而知全貌，三只松鼠的内部管理机制还是不太完善的。
10、股东减持。
三只松鼠的第二、三大股东们的减持，给资本的二级市场带来了不好的效应，导致三只松鼠的股价下跌。
11、网络表现变差。
根据笔者的“网络表现”这一衡量特许经营与连锁经营企业的指标，自从广告事件之后，三只松鼠的网络表现开始直线变差，比如百度能搜索到的资讯的数量和质量都严重下降，这在注意力经济、搜索经济的时代，网络表现的变差对于三只松鼠的品牌和直接的销售都是有很大的不利影响的。
与营收、利润双降同时而来的则是股价的直线下跌：截至2022年4月29日15:00收盘，三只松鼠股总市值为88.86亿元，相较于巅峰期的360亿元市值，仅剩25%不到。
显然，三只松鼠已跌没了两只多，还剩不到一只松鼠。
其实我们也应该看到三只松鼠的努力，比如为应对不利局面，三只松鼠的系列自救式组合拳对策连续出台：
1、关店300家。比如2021年关闭投食店43家、联盟小店288家，共关店331家）。
2、单店从规模时代转向品质时代。三只松鼠的策略从单店的追求规模和数量，转变为追求单店品质和盈利性。
3、缩减SKU200个左右，从其早期的曾高达1000款的近乎全品类的SKU压缩到如今的400个左右。产品战略上以每日坚果系列为核心、零食类大单品为辅。
4、淡化三个子品牌，比如2021年的财报里没有铁功基、养了个毛孩、喜小雀等三个子品牌，仅剩小鹿蓝蓝的数据展示。
5、大力发展分销模式。
……
然而，上述这些策略或战略的转变是否能带来三只松鼠的重振辉煌，十分值得期待。
但无论如何，三只松鼠都是一个很有趣的品牌，其大起大落的过程值得研究和体味，其中很多内容都能为企业、创业者提供正反两面的教材。
接下来，我们来分析下三只松鼠跌到不到一只松鼠的原因到底是什么。大致来讲，三只松鼠目前比较尴尬的原因可能包括如下这些：
1、线上线下的模式融合不好。
比如其线上线下的价格体系不合理，甚至媒体报道说有加盟商从直播间而非总部进货的现象。
在比价非常容易的当下，在线上线下融合的时代，在多种渠道和商业模式并行的“大特许时代，包括产品品类、价格、定位和甚至包装等在内的要素都必须经过仔细规划。否则，极容易导致内卷和自伤。
2、战略的变换太快且略极端。
比如其从一开始蔑视线下实体店、迷信电商，到后面又自我否定地提出万店计划，目前又提出大力发展分销体系；比如其一开始定位单品牌，之后改为多品牌；比如一开始强调多品类，现在转而实施精选品类策略；等等。
战略固然需要与时俱进地改变，但是要记住的是，绝对不能因为新的模式就彻底否定老的、传统的模式，市场不会永远给你试错机会的。正如笔者在讲解“大特许”时所反复强调的其中一条那样：融合、无界，才是致胜法宝。
3、产品品质欠稳。
比如，多家媒体都截图了大量消费者的吐槽，而最大的槽点之一就是三只松鼠一直以来被诟病的产品品质问题。然而在品质管控一般的情况下，不少网友还吐槽认为三只松鼠的价格偏贵。
4、广告的负面影响。
不可否认的是，前段时间的红领巾事件、眯眯眼事件等都对三只松鼠造成了负面的影响，而此负面的长尾效应恐怕在短时期内很难彻底消除。
5、疫情。
疫情的持续在降低人们现实收入和收入期望的同时，必然会影响现实的消费，而休闲零食属于非必需品，其市场下降是自然而然的，三只松鼠也未能幸免于难。
6、线上生意的收缩。
随着线上电商流量的接近天花板、平台收费的提高、电商平台的分流型竞争，线上电商的成本和费用日渐提升，电商红利带来的效果却在下降。
如此境况之下，线上电商为主（2021年，三只松鼠第三方电商平台收入64.79亿元，占比66.31%）的三只松鼠的生意自然就会变差。即便营收增加，也极可能出现为电商平台、网红们打工的增收不增利的状况。
7、线下特许经营的加盟体系不健全。
比如，潇湘晨报的百家号文章中提到，一位三只松鼠员工认为“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。”一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”……
如果三只松鼠的加盟商们普遍存在上述这种情况的话，那么，根据笔者24年多的特许经营研究与经验，三只松鼠的特许经营的加盟体系肯定是有严重的问题的。
原因很简单，加盟商如果赚钱难的话，那么，特许经营体系就基本上可以认为是失败的。
所以，特许经营虽然是21世纪最主流的商业模式，虽然创造了无数的品牌、产品、服务等商业神话，但如果你不能系统、全面地学习李维华的《特许经营学》，那么，再好的利器在你手里也是无用的。
8、核心竞争力不明晰。
随着大量竞争者的涌现，三只松鼠的产品、模式等都被大量模仿，而三只松鼠的壁垒和护城河即核心竞争力又不够清晰和牢不可破，三只松鼠自然就会被抢食了市场份额。
9、内部管理不完善。
从其近几年连续爆出的几个内部中高层因为贪污而被起诉的案件可以窥一斑而知全貌，三只松鼠的内部管理机制还是不太完善的。
10、股东减持。
三只松鼠的第二、三大股东们的减持，给资本的二级市场带来了不好的效应，导致三只松鼠的股价下跌。
11、网络表现变差。
根据笔者的“网络表现”这一衡量特许经营与连锁经营企业的指标，自从广告事件之后，三只松鼠的网络表现开始直线变差，比如百度能搜索到的资讯的数量和质量都严重下降，这在注意力经济、搜索经济的时代，网络表现的变差对于三只松鼠的品牌和直接的销售都是有很大的不利影响的。
