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李维华受访中国新闻周刊谈呷哺呷哺:连涨十二年,呷哺又贵了
时间:[2023-04-10]    来 源:未知     作 者:特许经营第一网  点击:

余源  中国新闻周刊


市场不缺六七十块钱的火锅

缺的是曾经好吃不贵的呷哺图片
“两个锅底、两个鲜蔬拼盘、一份午餐肉、两盘肉、一份面条、两杯奶茶,两份小料,一共162元。”看着呷哺呷哺(以下简称呷哺)的账单,叶子(化名)放弃了再加一份羊肉,不然又得贵上40块钱。
四月的一个晚上,叶子和朋友约在位于北京西直门的凯德MALL吃饭。本来计划去六层的海底捞,但后来去了负一层的呷哺,原因是海底捞要排队,但呷哺有的是位子。


曾经的“小火锅之王”。图/余源摄

十年前,呷哺靠着一人一锅和极致性价比成为“连锁火锅第一股”。伴随消费升级的浪潮,呷哺也发起了自我革命,从里到外都进行了焕新升级,但消费者感知更深的,却是节节攀升的价格。
根据呷哺最新发布的2022年财报,其客单价上涨到了63.9元,其中一线城市客单价更是高达67.9元。值得注意的是,这也是呷哺自2011年公布财务数据以来,客单价连续第十二年上涨。
升级与涨价
一说起呷哺,最让叶子念念不忘的就是麻酱。“这是呷哺的灵魂。”
十年前还在北京大红门卖女装的叶子,每当生意好的时候,就会去附近的呷哺搓上一顿。
在网络上,呷哺的麻酱一直是神一样的存在。朴实无华的包装下,内里的味道却很惊艳。“香味纯粹且柔和,口感浓稠且顺滑,就算是白水涮锅蘸了麻酱也好吃。”叶子一边说一边咽口水。
最重要的是不贵,一个人就2块钱,无限量供应。那会儿每次吃完,叶子都会跟服务员再多要两包,拿回家拌面条也超级香。
1998年,来自中国台湾的商人贺光启,将一人一锅的模式引入北京,开出了第一家呷哺火锅店。2003年非典期间,一人一锅的吃法恰好迎合了人们健康、卫生的需求。于是,在21世纪的头十年里,呷哺在北京、河北等地区迅速打开局面,成为炙手可热的火锅品牌。
2014年,呷哺在香港联交所成功上市,成为“火锅第一股”,比海底捞上市还要早了四年。不过在此后的几年里,呷哺的盈利能力越来越差,净利润增速从2015年的228.64%,逐渐下跌到2018年的10.07%。
有人向中国新闻周刊表示,随着房租、人工、原材料等成本的全面上涨,餐饮企业想要不涨价还能维持原有的利润水平太难了,因此适度上调价格是合理的。
不过涨价也要讲究策略。中国著名特许经营与连锁经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华告诉中国新闻周刊,通常来说,涨价分为三种情况,“明目张胆”的涨,比如奢侈品,因为品牌力足够强,涨的再多也有人买;“巧立名目”的涨,最常见的就是更换菜单,推出新品;“偷天换日”的涨,就是偷偷减少份量。
呷哺属于第二种。2017年6月,贺光启在上海宣布呷哺的新战略,表示将从“快餐”转型为“轻正餐”。
呷哺的转型可谓从内到外。店面装修上,追求中式轻奢风,时尚感十足;位置布局上,U型吧台数量缩减,增加双人桌、四人桌;菜品设置上,提供鸳鸯锅,引入更多食材,特别是年轻人喜欢的现制茶饮。此外,锅具、器皿、摆盘等也增强品质感。
伴随环境、服务、菜品一同升级的,还有呷哺的价格。曾经2块钱的袋装麻酱变成了7块钱的自助小料,二三十元的一人食套餐也涨到了四五十元,再到如今的五六十元。


呷哺如今的小料台。图/余源摄

财报也验证了这一点。2011年,呷哺的客单价是35.2元,此后连续十二年上涨,2022年达到了63.9元,累计上涨81.53%。
那么更贵的价格换来了更好的收益吗?
3月29日,呷哺集团发布2022年财报。数据显示,过去一年里,公司实现收入47.25亿元,同比下降23.1%;归属于母公司的净亏损为3.53亿元,亏损同比扩大20.4%。
其中,801家呷哺餐厅实现营业收入22.54亿元,同比下降35.1%,占比约47.7%,;224家湊湊餐厅(呷哺集团打造的高端火锅品牌)实现营业收入22.59亿元,同比下降6.3%,占比约47.82%,首次超过了呷哺。
由此可见,变贵的呷哺,不仅更亏了,还被曾经的副牌超越了。
成本与效率
对于亏损的原因,呷哺将其归结于疫情。其在财报中表示,2022年,由于疫情影响导致呷哺无法营业天数约178219天。
疫情下,确实不能对餐饮企业过度苛求,但如果把所有原因都推给疫情,却容易掩盖真正的问题,毕竟同为火锅巨头的海底捞,就在2022年成功扭亏为盈。
几乎与呷哺同一时间公布财报的海底捞,2022年收入约为347.41亿元,净利润约为13.73亿元,要知道上一年海底捞还因为关店300家亏损额高达32.48亿元。
那么问题到底出在哪儿?
有人指出,在餐饮行业,贵并不意味着盈利能力就一定高,便宜也不必然代表着赚的少,比如蜜雪冰城的盈利能力要超过价格贵的多的奈雪的茶。而这取决于三个因素,一是商业模式,二是规模体量,三是成本控制,核心是能否将房租、人工、原材料等主要成本在营收中的占比降下去。
众所周知,房租、人工、原材料,是餐饮企业的三座大山。就呷哺而言,2022年原材料及耗材的支出占全年收入的比重为38.1%,同比持平,说明基本实现了较好的管控;物业租金及相关开支,得益于呷哺的品牌力,占比只有5.3%,也只比前一年略微增长0.5个百分点。
问题出在人工开支。员工成本在数量减员5.17%以及绝对开支下降15.1%的情况下,营收占比反倒比前一年提升了3.1个百分点,达到了32.9%。
换句话说,运营效率下降了。
翻台率(呷哺称之为翻座率),作为衡量餐饮业运营效率的核心指标,也能从侧面证明这一点。2022年,呷哺的翻台率为2.0倍,而2021年是2.3倍。
实际上,呷哺的翻座率早在疫情之前就开始下滑。数据显示,2016-2020年,呷哺的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在2011年,其翻座率曾高达4.7倍。
赵栓(化名)曾在北京一家呷哺餐厅任职过两年,如今在老家经营一家自己的火锅店。关于呷哺效率下降,他向中国新闻周刊举了一个例子。
呷哺在品牌升级后总是以火锅+茶饮的形式出现,这里的茶饮就是指茶米茶。资料显示,茶米茶是呷哺于2018年底推出的独立茶饮品牌,前身是其在凑凑门店推出的台式手摇茶。


茶米茶往往占据了呷哺的优质位置。图/余源摄

“老板应该是想通过茶饮提高客单价,以此来增厚利润。这种想法没错,饮品确实是餐饮企业的重要利润来源。”赵栓分析。
据英敏特Mintel公司出具的消费者外出就餐报告,15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润。
在茶米茶之前,呷哺的饮品主要是以可乐为代表的碳酸饮料,单价不超过10元。而茶米茶则要贵的多,从十几元到二十几元不等。
为了推广茶米茶,呷哺可谓下了大力气。茶米茶的位置基本上都是呷哺餐厅入口处,菜单也把最显眼的位置留给了茶米茶,另外套餐里的饮品也都齐刷刷换成了奶茶。至于原来的碳酸饮料,都被挤到了菜单的角落里,不仔细看的话很难注意到。
但赵栓却觉得,茶米茶拖累了呷哺。如果只看单价,会觉得茶米茶利润更高。但茶米茶要占用餐厅的面积,大约在8到10平米,这意味着会减少4-6个餐位。而可乐机操作台的占地面积不到1平米,可乐糖浆的成本也比奶茶低的多。“这么算下来,奶茶的坪效没有火锅高。”
“而且如果茶米茶真的赚钱,那为什么市面上很难看到独立经营的茶米茶门店?”赵栓反问到。
同质化与差异化
在李维华看来,这些年呷哺的业绩不好,说不清高层内斗和战略转型哪个因素的影响更多一些。但可以确定的是,从结果导向来看,呷哺的升级并不成功。
李维华将餐饮分为三个价格带,分别是65元以下的大众市场,65-130元的中端市场,130元以上的高端市场。而呷哺恰好尴尬的踩在了大众市场与中端市场的分界线上。“大众市场的消费者觉得你太贵,中端市场的消费者又觉得品质不够好。”


你能分的清这是呷哺还是凑凑吗?图/余源摄

另一方面,涨价也让呷哺失去了最大的差异化竞争优势。
有人表示,呷哺诞生时以“快餐式火锅”的定位打天下,这也注定了消费者对它的价格比较敏感。涨价除了考虑成本,还应该结合市场行情和消费者的感受,否则大幅度提价,容易失去原来的优势。
作为中式餐饮里的品类之王,火锅因标准化程度高,可复制性强、加工过程简单,一直被认为是一门毋庸置疑的“好生意”。也因为这一点,不断有玩家加入其中。
根据《中国餐饮发展报告2022》显示,2022年,我国火锅品类门店数规模达到了55万家。不断增加的火锅店,导致火锅赛道的竞争格外激烈。
艾媒咨询指出,当下,火锅赛道已经进入了白热化竞争阶段,许多火锅餐饮商家之间的同质化程度较高,已然不具备长期的竞争力。火锅餐饮商家应找到自己的定位,占领某一细分品类或在经营上寻求创新,这样才能够成功“出圈”。寻求异质化将是火锅餐饮行业发展的长远趋势。
叶子对于这一点感同身受。“说到服务就是海底捞,说到毛肚就是巴奴,说到喝汤就是捞王,说到健康就是椰子鸡,说到潮汕牛肉就是八合里。但呷哺的特点是什么呢?”
或许是注意到了这一点,呷哺在财报中表示,2023年在聚焦吸引年轻消费者的同时,更深度挖掘一人一锅代表的核心竞争力与价值,通过重新向客户推出“高性价比”套餐,本集团致力于让公平合理的菜单重返市场。
近日,中国新闻周刊在走访中发现,呷哺不知道从什么时候起,将自助小料的价格下调了1元,也就是6元一份。那么这意味着呷哺要全面降价了吗?答案可能没有那么乐观。
早在2021年贺光启重新掌舵呷哺后,就曾表示全面上线高性价比菜单。不过彼时呷哺对媒体解释称,“高性价比”不等于降价,而是指同样的客单价,新菜单可以品尝到更多的食材和茶饮。
值得注意的是,今年呷哺还将集中开发华东、华南等南方市场,新开业餐厅不低于100间,其中上海、广深等南方地区一线城市开业餐厅数量不低于整体开业数量的50%。
有人分析,一方面,呷哺在华北市场特别是北京市场如今已经到了天花板,需要寻找新的增长空间。中国新闻周刊在大众点评APP上搜索呷哺,仅在北京朝阳区,就有多达52家门店。
另一方面,华东、华南市场消费力更强,对价格也没有那么敏感,很有市场前景。“呷哺过去在华东和华南市场虽然有布局,但品牌效应和规模效应没有完全体现出来,值得进一步的开拓和加密。”有人补充道。
对于网友在呷哺变贵这件事上的抵触情绪,叶子调侃道:“如果你换个角度想,其实并不是呷哺太贵,而是我们太穷,是不是就好接受多了?”
作者:余源 (andyy1988@126.com)
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