特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推广其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。Singer撰写了第一份标准的特许经营合同书，被业界公认为现代意义上的商业特许经营鼻祖。
二战后，“婴儿潮”以及更多的妇女和青少年加入就业大军带动了美国经济复苏，与此同时，美国外食市场急速扩张，几十年间市场规模扩大了数百倍，这波消费浪潮成就了无数依靠特许经营模式起家的餐饮巨头，其中就包括麦当劳和汉堡王。
麦当劳的故事
麦当劳兄弟于1948年在加州开设了第一家麦当劳餐厅，价廉物美的汉堡薯条以及方便的免下车服务，吸引顾客络绎不绝。1954年麦当劳之父雷·克洛克第一次亲眼见到麦当劳餐厅的运营模式时就被深深吸引了，毛遂自荐地成为了麦当劳特许经营的代理人，自此开始缔造麦当劳的商业传奇。根据协议，对于每一位加盟者，克洛克可以收取950美元的加盟费和加盟店销售总额的1.9%(其中0.5%归麦当劳兄弟所有)，特许经营期为20年。
1955年4月15日，克洛克第一家麦当劳在伊利诺伊州的德斯普兰斯开业了。
麦当劳始终秉持着优秀的企业文化——高效地为顾客提供价廉物美的食物，克洛克非常在意食物的制作流程和品质，麦当劳的牛肉饼全部由纯牛肉制作，而且脂肪含量严格控制在19%的水平上，克洛克还专门聘请了马铃薯专家，不断改进薯条的制作工艺。如此精益求精自然生意兴隆，新开的连锁店开业当天便几乎爆满，到1957年底，已经有37家麦当劳在经营，1960年8月30日第200家麦当劳店开业。
汉堡王的故事
1954年6月1日，汉堡王的传奇人物詹姆斯·麦克拉莫同合伙人大卫·艾格顿在美国佛罗里达州迈阿密共同经营建立了第一家“应速得汉堡王”餐厅，立志以合理的价格为顾客提供高品质的食品、快速的服务以及干净的用餐环境，但汉堡王的经营却并没有预期的那么顺利，餐厅的烤肉机和奶昔机由于设计问题经常故障，顾客抱怨不断，四家加盟店生意冷清，公司陷入了严重的财务危机，在获得股权融资后，麦克拉莫又陆续开了三家分店，但公司依然没能摆脱亏损的厄运。
麦克拉莫痛定思痛，开始着手解决经营问题——更换烤肉炉和奶昔机，加强员工培训，标准化服务流程极大地提高了餐厅运作效率，此外汉堡王还成功推出了招牌产品——皇堡，餐厅的生意日渐好转。1958年汉堡王开始赞助电视节目，为汉堡王在南佛罗里达打响了名气。
1959年公司遇到一些财务困难被迫出售了一家分店，无意间使得麦克拉莫体会到了特许经营的优势，很快麦克拉莫又出售了4家分店，用出售的资金开设了更多的汉堡王连锁店，汉堡王的特许经营事业正式起航。
单店成功的秘诀
无论是麦当劳还是汉堡王都秉持着同样的理念——为顾客提供价廉物美的产品、高效快速的服务以及干净整洁的用餐环境。简洁的菜单、标准化的流程降低了餐厅的运营成本，保证食物的品质和服务速度提升了消费者的体验。麦当劳一开始就将这一理念融入了实际的经营中，带给顾客物超所值的感受，对于服务的品质和速度精益求精，而它的招牌汉堡只卖15美分。反观汉堡王在前四家店铺经营不善的情况下，并没有改善老店的经营状况，而是以老店错误的运营方式开设新的店铺，若非麦克拉莫后知后觉，及时悬崖勒马，或许也就不会有今天的汉堡王了。不积跬步无以至千里，单店商业模式的成功运作才有被连锁复制的意义，这也是特许经营的基石。
麦当劳的特许经营之路
由于没有麦当劳的商标所有权，雷·克洛克在运作麦当劳特许经营生意时经常遇到麻烦，忍无可忍的克洛克在1961年冒着极大风险以270万美元高价收购麦当劳兄弟的餐厅，终于完全掌握了麦当劳商标的所有权。
克洛克的合伙人哈利·索本主管财务方面的工作，他以相当高明的财务策略帮助麦当劳实现快速扩张。麦当劳的子公司“加盟房地产”主要负责购买或者长期租赁土地并提供给加盟商开设麦当劳餐厅。通常加盟商在签约时需要支付一笔相当于一年租金的保证金，麦当劳以保证金作为购买土地的首付款，贷款以加盟商每年店铺租金偿还，如此麦当劳不需花费太多资本就可以开设一家连锁店，此外，哈利还说服土地主作为第二求偿权，使得麦当劳可以将土地抵押获得更多的贷款;对于长期租赁的土地，麦当劳则转租给加盟商获得部分差价收益。
麦当劳同加盟商的关系非常牢固，加盟商受益于麦当劳批量采购获得的价格优惠，不论是餐厅的原材料还是设备，麦当劳都采取让利原则(后来很多其他特许经营公司采取高价销售、强买强卖的策略赚取利润，显著的利益冲突使得加盟商和品牌商之间的矛盾不断激化)。1961年克洛克发起的汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立，为全世界的麦当劳经理提供专门训练，建立了完整的培训体系，麦当劳几乎手把手的教育加盟商如何经营一家麦当劳餐厅。麦当劳非常在意加盟商的意见和建议，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟商与广告公司创造出来、公司启用并推广的;麦当劳的很多新产品也是来自于加盟商的创意。如此和谐的关系下，麦当劳品牌快速成长，很多加盟商旗下都有好几家麦当劳餐厅，无数加盟者成为了百万富翁。
麦当劳深受顾客喜爱，加盟商赚的盆满钵满，加上哈利高明的房地产策略(最大化财务杠杆)，麦当劳的店铺数量快速增长，1965年麦当劳成功上市如虎添翼，扩张速度更是一发不可收拾，1967年麦当劳在加拿大开设了第一家国际餐厅，1977年麦当劳在香港开设了第1000家国际餐厅，1988年第10000家麦当劳餐厅开业，如今麦当劳在全球已经拥有了超过35000家餐厅，遍布六大洲119个国家。
汉堡王的特许经营之路
如果说麦当劳的特许经营生意一帆风顺的话，那么汉堡王真的是一波三折了。同样在1961年，为了摆脱束缚，麦克拉莫以255万美元买下了汉堡王全部的资产和商标权，各地加盟商迅速增长。
为了确保食品及其他物资的准时供应，汉堡王设立了迪士创物流中心，建立起统一采购与配销中心。1966年成立大卫摩餐饮设备制造公司和第一佛罗里达建筑公司以供应新店开张需要的设备和建筑需求。
在竞争对手先后上市获得融资后，汉堡王压力倍增，在寻求上市失败后，1967年汉堡王选择接受皮尔斯贝瑞公司的并购，合并后汉堡王依然独立存在，麦克拉莫继续担任汉堡王总裁。麦克拉莫原本以为汉堡王作为皮尔斯贝瑞公司最大的摇钱树理应获得母公司强大的资金支持，但却事与愿违，保守的管理层担心特许经营风险太大，削减了汉堡王的扩张计划，汉堡王也只能眼睁睁地看着竞争对手迅速崛起。到70年代早期，麦当劳的餐厅数量已经远远超过汉堡王，当之无愧的成为快餐行业的老大，汉堡王被迫屈居第二。1972年年仅46岁的麦克拉莫心灰意冷的宣布退休。
皮尔斯贝瑞的管理层管理混乱极不稳定，汉堡王加盟商怨声载道，纷纷抱怨和指责母公司的无能和不作为。1989英国大都会公司收购皮尔斯贝瑞公司，麦克拉莫重披战袍临危受命，出席全国及各地加盟商大会，针对汉堡王的困境及解决办法发表演说、提出建议，重振加盟商的士气，汉堡王的经营情况有所改善。
9年之后，大都会与吉尼斯公司合并，组建帝亚吉欧。新集团希望重点发展威士忌品牌尊尼获加，而不是汉堡包，汉堡王再次被打入冷宫。到了2002年，帝亚吉欧通过一桩杠杆交易，将汉堡王作价15亿美元，卖给了由TPG、贝恩资本和高盛三家公司联合组成的收购方。汉堡王的特许加盟商对TPG及其联合投资方欢迎有加，他们乐得逃离帝亚吉欧的禁锢。汉堡王加盟商协会主席朱利安·约瑟芬森2002年曾在一份声明中宣告，“汉堡王的新时代终于就此到来。”
但是好景不长，汉堡王为了增加特许经营的收入在供应品种里增加了1美元一份的双层芝士汉堡，虽然汉堡的销量非常可观，但加盟商们却对它恨得咬牙切齿，因为以如此低价出售大号芝士汉堡，他们根本没钱可赚。加盟商协会不惜诉诸法庭，要求汉堡王停止销售这种汉堡，加盟商同品牌商之间的关系再次降至冰点。
2010年一家来自巴西的私募股权公司3G Capital从天而降，带着价值40亿美元的收购要约——其中包括价值16亿美元的股票，外加承担汉堡王的负债。TPG和联合持股方接受了。如今的汉堡王在全球拥有超过13000家餐厅，从商业角度来看已是非常成功，但是相比麦当劳还是逊色不少。
从单店成功到连锁复制的关键
麦当劳单店成功的商业模式为连锁复制铺平了道路。在扩张的早期，麦当劳集中所有资本，运用财务杠杆快速增加加盟店的数量。作为商标所有者和土地所有者的麦当劳，对于加盟商有着强大的掌控力，便于整体的管理和加盟商之间的优胜劣汰，但麦当劳并没有恃强凌弱，克洛克对于加盟生意的理解非常简单——加盟商赚到钱了我们自然就能赚钱了，基于这样的理念，麦当劳同加盟商之间形成了稳固而和谐的关系，麦当劳为加盟商的经营提供帮助，为加盟商争取实惠，而加盟商为麦当劳的产品和品牌建设群策群力，加盟商的生意越来越红火，麦当劳的品牌价值也越来越大，赚钱效应吸引了更多的加盟商加入麦当劳的大家庭，形成良性循环，麦当劳的成功实属必然。
反观汉堡王，在扩张的黄金时期将部分资本用于建立配送物流体系、餐饮设备公司和建筑公司，虽然自供确实获得了较低的价格，但是忽略了资本的机会成本，在扩张的早期阶段，开设加盟店而获得的收益肯定远远大于节约的成本，更多的加盟店带来更多的采购需求，规模效应下外包成本也会越来越低。
不稳定的管理层或是汉堡王最大败笔，公司几经易手均得不到重视，虽然保留了品牌和独立运作的体制，但是缺乏母公司的资金支持，拖慢了加盟店的扩张速度。繁琐的组织架构使得加盟商的声音很难传递到管理层的耳朵里，以损害加盟商利益的方式增加公司收入的做法更是严重伤害了加盟商的感情。
对于投资者的启示
麦当劳几乎完美的经营也给投资者带来了卓越的回报，根据Belus资本顾问公司提供的追溯到1970年1月的数据，麦当劳在将近44年的时间里为投资者创造了近300倍的资本增值，如果算上1965-1970年麦当劳股价的涨幅应该更加惊人(可惜无法找到历史数据佐证)，麦当劳当前市值906亿美元，毫无疑问的超级大牛股。汉堡王早期没有独立上市，但多次收购价格远低于同期麦当劳的市值，2012年汉堡王重返纽交所，新东家3G Capital低成本策略显著改善了汉堡王的现金流，使其获得了资本市场青睐，上市至今涨幅约一倍，市值103亿美元。
从麦当劳和汉堡王的案例中我们总结了特许经营成功的必要因素：
1. 可复制的成功的单店经营模式
2. 快速复制单店模式的资本和能力
3. 品牌商和加盟商之间互惠互利、荣辱与共的关系
4. 企业的控制权和稳定的管理团队
