在大多数情况下，特许经营这种商业模式是以商标权的许可作为基础的。若特许经营以服务为内容，则通过相应服务商标的许可即较易实现特许人的市场布局;若特许经营以销售特定品牌商品为内容，则仅通过商品商标的许可难以实现市场布局的目的。基于商标权用尽原理，销售者销售合法商品无需获得商标权人的许可，而在符合商标正当使用的情形下，销售者又可将所售商品的商标标识用于店铺装潢，此时特许人很难控制商品的销售渠道，特许经营业务便会受到很大干扰。特许人应将其商品商标在第三十五类的“替他人推销”服务项目上注册，以最大程度防止未获特许的销售者利用商标标识进行店铺装潢，便于自身特许经营业务的开展。
特许经营这种商业模式的基础是特许人对被特许人的知识产权授权。在现实中，直营店、连锁店、专卖店等这些特许经营模式下的加盟店铺的装潢和招牌往往要突出使用商标权人的商标标识，被特许人设立和运转加盟店铺前事实上也均由商标权人做出了商标权的许可。那么，这些表现为“商标许可”的许可是否均为必须，这些许可的本质是否均为商标许可?
特许人享有服务商标专用权，被特许人从事相应服务应获得服务商标权的授权。若特许经营的内容为服务业，比如餐饮、住宿、医疗等，则对加盟商进行服务商标的许可是必须的。在加盟店铺经营过程中，对服务商标的任何形式的使用均与所提供的服务相联系，起到区别来源的作用，此是典型的商标意义的使用。若在建立特许合同关系时，未对被特许人进行服务商标的许可，则被特许人的经营活动无合法的权利来源，被特许人使用特许人的注册商标实际上构成商标侵权。虽然可从合同解释的角度解释出特许人在与被特许人建立特许合同关系时，已经有允许被特许人在相应服务上使用其商标的意思，但此间接方式是不完善和存有隐患的。因此，应在特许经营合同中明确表述授权使用服务商标的意思，或单独签订商标使用许可合同。
特许人仅享有商品商标专用权，被特许人销售商标权人制造或许可他人制造的商品，无需获得商标权的许可。商标权人享有销售权，对于任何销售附着有商标权人注册商标的商品的行为，商标权人本应均可控制，未经商标权人许可进行销售，便构成商标权侵权。然而这样一来，每个交易环节的买受人在合法购进商品后再行售出时，就应征得商标权人销售权的许可，此种对销售行为的控制不仅会干涉买受人物权的行使，还会严重影响商品的自由流通，增加交易成本，降低交易效率。因此，若商品经商标权人自己或其许可的人售出后，商标权人便不能控制该商品买受人的销售行为，针对所售出的商品，商标权人的销售权用尽。
特许人若仅享有商品商标专用权，他人从特许人处或特许人许可的生产者处购进商品再行销售无需征得特许人商标权的许可。对于本就无需征得许可的行为，自然没有必要在特许经营合同中作出许可的约定，甚至单独签订商标使用许可合同。换言之，任何合法商品的购买者都可以自由销售所购进的商品，无需征得商标权人的许可，更无需在特许经营合同中作出相应的授权。即便在特许经营合同中有相应授权的约定，也是无意义的。
在店铺装潢上使用特许人的商标标识，也无需获得商标权的许可。在经营过程中，被特许人为了突出强调其专卖某个品牌商品，往往在招牌及店面装潢中使用特许人的商标标识，有的还会突出使用。有的特许人对被特许人的招牌及店面装潢有着统一的装修风格和样式要求，这些统一的风格和样式也会突出特许人的商标标识。在招牌及店铺装潢上使用特许人的商标标识也无需获得商标权的许可。因为特许人所销售商品的商标标识与其在店铺装潢上使用的商标标识相同，所以在店铺装潢上使用特许人的商品商标标识不构成事前混淆。而从间接混淆的角度考量，消费者会认为将特许人商标标识用作店铺装潢的经营者与特许人之间有控制、许可或者赞助等关联关系，因此这种使用会构成间接混淆，依此逻辑，为避免产生间接混淆侵权，仍应在特许经营合同中作出商品商标许可的约定。
在店铺装潢上使用他人商标标识超出合理界限的，会构成不正当竞争。对于合理界限如何界定，我国法律尚无明确规定。目前，仅有《北京市高级人民法院关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》从商标侵权抗辩的角度对此作了原则性规定，第26项解答规定：构成正当使用商标标识的行为应当具备以下要件：
(1)使用出于善意;
(2)不是作为自己商品的商标使用;
(3)使用只是为了说明或者描述自己的商品。第27项解答进一步明确了在销售商品时，为说明来源、指示用途等在必要范围内使用他人注册商标标识的，构成正当使用。
若店铺装潢所使用的商品商标具备驰名的事实，可对其进行跨类保护，则在店铺装潢上使用该商品商标的标识有可能构成商标侵权，此时商标侵权行为与不正当竞争行为产生竞合，在商标法体系内对此行为进行规制是合适的。若所使用的商品商标不具备驰名的事实，在店铺装潢上使用相应商标标识因系在非商品上使用，与核定使用的商品类别不同种也不类似，因此不会构成商标侵权，此时的使用仅可能构成不正当竞争。对此仅依反不正当竞争法对相应行为进行规制当更为合理。实用行为是否突破了合理界限，是否可以被认定为不正当竞争行为，现有国内外商标正当使用标准的有关规定非常具有借鉴意义。结合美国法与我国的已有实践，为说明商品来源在店铺装潢上使用所售商品的商标标识的行为应满足如下条件始为正当，不构成不正当竞争：
(1)使用出于善意;
(2)使用只是为了说明或者描述自己的商品;
(3)如果不使用他人商标，就很难描述自己所售的商品;
(4)没有以单一、突出等暗示自己与商标持有人具有赞助、许可关系的方式使用他人商标标识。
在特许经营合同中可笼统地约定被特许人有权在店铺装潢中以各种方式使用特许人的商标标识，若具体阐述使用方式，则应强调可以单一、突出的方式在店铺装潢上使用，以使被特许人免除不正当竞争的责任。
结 论
商品商标的商标权人较难通过商品商标专用权限制他人在店铺装潢上使用商品商标标识，因此在特许经营中，特许人仅享有商品商标专用权，较难实现自身希望的市场布局。特许人可将其商品商标在第三十五类的“替他人推销”服务项目上注册，以控制他人在零售服务上使用其商标标识。在为特许经营时，应将商品商标和服务商标均许可给被特许人使用，如此，既可以保证自身特许经营业务利益最大化，也可保证被特许人尽可能免受他人销售同样商品所产生竞争的影响。
