商标的设计不仅是一项涉及法律的工作，也是一项复杂的、系统性的、创造性的工作。因此，许多组织都将商标的设计交由专业公司来完成，更有一些具实力的组织不惜金钱向社会广泛征集设计方案。

商标设计应当遵循以下原则：

1) 合法性

我国商标法和世界各国的商标法，包括保护工业产权巴黎公约在内，都对商标有禁用规定，如果只在我国使用和注册，就要符合我国商标法的规定，如果要在国外使用和注册商标，还要符合外国商标法的规定。

2)符合民俗、民风和民族习惯

商标绝不能采用消费者忌讳的文字、图形。例如我国许多地方忌猫头鹰，如果把猫头鹰商标用在商品上，那么这些忌讳的地区肯定销售不出去。另外，各个国家的风俗习惯也不一样,符合我国民情的商标，可能到其他国家和地区就不一定了。

3)商标要和使用的商品或服务的特点相符合

每一种商品/服务，都有自己的特点和用途，那么选择商标，就要考虑这些特点和用途，以免产生不良的效果。比如，一个商标用在杀虫剂上很贴切，就不能把用在食品上。“敌杀死”是一个很好的用于杀虫剂的暗示性商标，绝对不能用在饮料上。

4)独创性

独创性是指商标设计要创意新颖、独具匠心。独创才能造就吸引人的商标。柯达、苹果、奔驰、海尔、索尼等无一不是独创的商标。