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【李维华讲特许】再论全聚德之衰落根由
时间:[2021-01-05]    来 源:未知     作 者:特许经营第一网  点击:

      曾经日售万只烤鸭的全聚德如今颓相凸显,尤其是疫情期间巨亏2亿举国震惊。全聚德再不改善,危矣!
      找到真实原因,才能对症下药,对症下药,才能药到病除。
      那么,全聚德的症在哪里呢?
      很遗憾,通过对网络上各路媒体的报道、大众点评各路消费者的评价以及笔者自身的感受等,全聚德的问题实在是太多了,餐饮企业可能出现的问题,全聚德几乎都出现了,包括出品老化、味道不突出、价格贵、性价比不高、环境一般、服务没有特点、品牌老化、效率低下、体制内的固有弊端、规模不够、非年轻化、全触达没做好、营销不给力、团队不稳定、大特许模式不健全、供应链问题、标准化问题、因噎废食地收缩特许经营、没有多元化品牌、连锁形式单一等。
      今天就专门只谈一个话题,就是全聚德的新定位问题,因为定位关乎下一步的发展方向、战略、要点、原则,所以在笔者的顾问咨询案子里,定位和战略是首先要做的重要工作之一。
      全聚德的新任掌门人给全聚德的定位是“做北京人的餐厅”,似乎严重不妥。
      因为至少:
      1、作为一个中国知名的老字号,作为一个全国性的连锁企业,应放开胸怀,退一万步讲,即便不是胸怀全球的话,至少也得胸怀全国,至少得做“中国人的烤鸭”才对。然而,“做北京人的餐厅”这种狭隘的定位一下子就把全聚德的品牌、气势、价值等变low。
      2、其实,相当一部分北京本地人也并不喜欢和热爱全聚德,因为他们有便宜房、金百万、大鸭梨、大董、四季民福等涵盖了高中低档的大约5000家左右烤鸭店可供选择。
      3、全聚德之前的销售主要依赖之一是外地游客,全聚德正是赚取了外地游客的大量金钱才得以维持发展,而现在突然变成依赖本地人,这显然是对之前的主要衣食父母的忘恩负义或不尊重。
      4、全聚德应抓住、延续和创新性地发扬光大“全聚德”作为北京旅游打卡地之一的核心竞争力,而不是毅然决然地把这一个盈利支柱白白扔掉。换句话说,全聚德非但不应该丢掉外地游客这个市场,反而应加大这个市场的开发。
      5、这个“做北京人的餐厅”的定位即便只是针对北京的本地店面,那么,外地的全聚德店面也要“做北京人的餐厅”?公司的定位是应对全国店面的,而不能以哪个地方的店面作为定位。
       6、现在的企业早已跳过“黑箱”时代,进入“平台化”时代,店面也一样,即企业或店面需要成为一个将消费者、供应商甚至竞争者等相关利益方联系起来、共同获取各自价值的平台,而不能简单地定位为一个餐厅,全聚德应该向纵向和横向延伸,为自己设定一个合适的产业链的价值定位,而绝对不能就定义为一个“做饭的”。



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