【李维华讲特许经营与连锁经营】中国品牌：莫让颜值掩盖了品质
时间：[2022-01-04] 来 源：未知 作 者：特许经营第一网 点击：
在论证企业的技术进步时，很多文章都会拿专利的数量来衡量一个企业的技术实力以及进一步的研发水平等。尤其是时下热门的一些网红或新消费品牌就更是如此，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份、洽洽食品、巴比食品、完美日记、WOW Colour、KKV、调色师、橘朵、泡泡玛特、虎头局、墨茉、元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来、克莉丝汀、85度、桃李面包等。
比如在彩妆界，下面这个国货彩妆品牌专利情况统计表就经常被拿来作为例证。
然而，这个表却恰恰是个反证明。
为什么？
因为我们很容易就能发现表里面的严重问题：大多数企业的专利都是集中于色彩、形状、图案的“外观专利”，而非代表新技术方案的“发明专利”，比如60%的企业的“发明专利”数量为零；即便是比“发明专利”技术性弱但依然有一些技术含量的“实用新型专利”，也依然有50%的企业为零。换句话说就是，半数以上的企业的专利都是外观，而非技术性的专利。
这个结果说明什么？
这个结果说明了中国企业的一个可怕现状：注重颜值多于技术和内在品质，而这一点正是中国目前的一大批品牌短期崛起并成为网红的法宝之一，正是一批网红品牌短命或上市后即达巅峰的根源性所在。
这种对于颜值或外表、表面的迷信和迷恋到了什么地步？到了甚至有些网红品牌主们堂而皇之、沾沾自喜地宣称“颜值即正义”。
然而，这却是个切切实实的误区和误导。
对于企业而言，除了那些以颜值为主要功能的产品之外，尽管产品的颜值的确重要，但其内在的品质和技术更为重要。否则，金玉其外、败絮其中的产品、品牌、企业是不会长久存在的。
举个例子，即便是特别讲究颜值的服装业，也会在颜值之外高度重视品质。比如李宁在近几年的崛起和再现辉煌，绝对不只是因为其设计更时尚、更国际化、更现代，另外一个不可忽视的重要原因是李宁服装像优衣库一样开始强调科技，比如李宁弓等一系列“硬”技术的研发和应用。与颜值或外观相比，这些材料、技术上的硬实力更不容易被对手以买手制等方式一抄二仿三创新地来抄袭、模仿或超越，是企业坚实的、可持续的核心竞争力。
相反，那些忽略内在品质、过分强调颜值的企业、品牌或者产品，却最终难逃失败的命运。比如那些山寨了肯德基、麦当劳、星巴克等的中国企业，虽然其产品、环境等的外形看起来与正主非常相似，是高级的模仿秀，但是山寨者们在出品、环境、服务、卫生、可持续、公益等品质方面，却比正牌企业差的十万八千里。所以迄今为止，中国尚未出现真正意义上的能打败或甚至相提并论于肯德基、麦当劳、星巴克等的品牌，那些声称要打败、挑战肯德基、麦当劳、星巴克等的中国企业最后都没能兑现诺言或干脆消失不见了。
对于人来讲，高境界是秀外慧中，对于产品、企业和品牌也是同样的道理。内外兼修，既有颜值又有品质的产品才是更好的。
所以，我在给特许经营与连锁经营企业提出产品塑造要求时，强调“三高”并存，即高颜值的同时还要高品质和高性价比。
事实上，片面追求颜值而忽略了品质的华而不实的现象已经泛滥到了中国的很多行业和领域，比如建筑业的豆腐渣工程，社会培训的对于讲师、课程等的过度包装与吹嘘，月饼界的包装过度，各地搞绿化时的刷绿漆、铺绿毯等面子工程，娱乐圈的小鲜肉，连锁加盟领域的追求规模而非加盟店成功率，功夫界的很多“传统”武术大师，等等。
相反的案例也是比比皆是，亦即那些忽略颜值而专注于踏踏实实地提升品质的企业，也能够在激烈的市场竞争中取胜。比如在很多传统的商超开始落寞的时候，以山姆、麦德龙、Costco（开市客，好市多）等为代表的会员仓储店异军突起。可是我们到他们的店里面却会发现，装修像仓库一样朴素，并没有时下的很多新消费品牌喜欢的那种华丽丽的可以发圈儿、打卡的惊艳装修；产品展现或陈列也是成箱成箱大件儿的堆放，并没有花里胡哨的形状。然而，这样的店面却凭借着高品质、高性价比赢得了大量的顾客，哪怕是先付一部分会员费，也是让相当一部分人趋之若鹜。
所以，中国的企业和品牌，千万莫让颜值掩盖了品质。
比如在彩妆界，下面这个国货彩妆品牌专利情况统计表就经常被拿来作为例证。
然而，这个表却恰恰是个反证明。
为什么？
因为我们很容易就能发现表里面的严重问题：大多数企业的专利都是集中于色彩、形状、图案的“外观专利”，而非代表新技术方案的“发明专利”，比如60%的企业的“发明专利”数量为零；即便是比“发明专利”技术性弱但依然有一些技术含量的“实用新型专利”，也依然有50%的企业为零。换句话说就是，半数以上的企业的专利都是外观，而非技术性的专利。
这个结果说明什么？
这个结果说明了中国企业的一个可怕现状：注重颜值多于技术和内在品质，而这一点正是中国目前的一大批品牌短期崛起并成为网红的法宝之一，正是一批网红品牌短命或上市后即达巅峰的根源性所在。
这种对于颜值或外表、表面的迷信和迷恋到了什么地步？到了甚至有些网红品牌主们堂而皇之、沾沾自喜地宣称“颜值即正义”。
然而，这却是个切切实实的误区和误导。
对于企业而言，除了那些以颜值为主要功能的产品之外，尽管产品的颜值的确重要，但其内在的品质和技术更为重要。否则，金玉其外、败絮其中的产品、品牌、企业是不会长久存在的。
举个例子，即便是特别讲究颜值的服装业，也会在颜值之外高度重视品质。比如李宁在近几年的崛起和再现辉煌，绝对不只是因为其设计更时尚、更国际化、更现代，另外一个不可忽视的重要原因是李宁服装像优衣库一样开始强调科技，比如李宁弓等一系列“硬”技术的研发和应用。与颜值或外观相比，这些材料、技术上的硬实力更不容易被对手以买手制等方式一抄二仿三创新地来抄袭、模仿或超越，是企业坚实的、可持续的核心竞争力。
相反，那些忽略内在品质、过分强调颜值的企业、品牌或者产品，却最终难逃失败的命运。比如那些山寨了肯德基、麦当劳、星巴克等的中国企业，虽然其产品、环境等的外形看起来与正主非常相似，是高级的模仿秀，但是山寨者们在出品、环境、服务、卫生、可持续、公益等品质方面，却比正牌企业差的十万八千里。所以迄今为止，中国尚未出现真正意义上的能打败或甚至相提并论于肯德基、麦当劳、星巴克等的品牌，那些声称要打败、挑战肯德基、麦当劳、星巴克等的中国企业最后都没能兑现诺言或干脆消失不见了。
对于人来讲，高境界是秀外慧中，对于产品、企业和品牌也是同样的道理。内外兼修，既有颜值又有品质的产品才是更好的。
所以，我在给特许经营与连锁经营企业提出产品塑造要求时，强调“三高”并存，即高颜值的同时还要高品质和高性价比。
事实上，片面追求颜值而忽略了品质的华而不实的现象已经泛滥到了中国的很多行业和领域，比如建筑业的豆腐渣工程，社会培训的对于讲师、课程等的过度包装与吹嘘，月饼界的包装过度，各地搞绿化时的刷绿漆、铺绿毯等面子工程，娱乐圈的小鲜肉，连锁加盟领域的追求规模而非加盟店成功率，功夫界的很多“传统”武术大师，等等。
相反的案例也是比比皆是，亦即那些忽略颜值而专注于踏踏实实地提升品质的企业，也能够在激烈的市场竞争中取胜。比如在很多传统的商超开始落寞的时候，以山姆、麦德龙、Costco（开市客，好市多）等为代表的会员仓储店异军突起。可是我们到他们的店里面却会发现，装修像仓库一样朴素，并没有时下的很多新消费品牌喜欢的那种华丽丽的可以发圈儿、打卡的惊艳装修；产品展现或陈列也是成箱成箱大件儿的堆放，并没有花里胡哨的形状。然而，这样的店面却凭借着高品质、高性价比赢得了大量的顾客，哪怕是先付一部分会员费，也是让相当一部分人趋之若鹜。
所以，中国的企业和品牌，千万莫让颜值掩盖了品质。
