你知道近日刷屏的股价在100年内涨幅超过50万倍的可口可乐与特许经营的关系吗？可口可乐的全球特许装瓶系统，是生产特许经营的典型代表。

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       可口可乐起源于1886年，由美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店的药剂师约翰·彭伯敦配制成功，他在去世前４年时把发明权出售。

       可口可乐公司（Coca-Cola Company）是世界上最大的软饮料公司，其品牌价值连续5年高居全球100家最具价值的品牌榜首（2003年价值704.5亿美元），第二至第四位分别为微软公司、国际商用机器（IBM）和通用电气（GE）。公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公司于1919年9月5日在美国特拉华州成立。可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会开始就是其赞助商，直到现在，届届不缺席。

       可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。其产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%。在现代美国人的心目中，可口可乐已经成了美国生活方式的象征，代表着美国的文化。

       进入国际市场，实行生产和销售的本土化或特许装瓶（或灌装）是可口可乐公司的最成功战略之一。

       在20世纪早期，可口可乐公司的产品销售已经非常不错了，比如1904年，可口可乐公司已经在国内379个城镇销售其碳酸饮料——可口可乐。但公司同时也意识到，由于从产品的生产基地到销售场所的运输成本太大以及产品送达顾客手中的时间不好控制，所以公司的管理层就设想在销售市场区域所在地直接建立工厂。而当时的有些经销商也正有愿意与可口可乐公司合作建厂的想法，于是双方就决定联合办厂。在联合办厂的合作意识下，可口可乐公司就通过向一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以及按照固定价格供应浓缩液的承诺，建立了一个全国性的装瓶商网络。每一家装瓶商都与可口可乐签订一份“永久合同”，合同中规定浓缩液的价格，以及授予装瓶商地区独家经营权。这种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功，可口可乐也迅速成为美国人最喜爱的饮料之一。

       特许装瓶模式的基本理念是，通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产、销售可口可乐系列产品。具体来讲就是：（1）在当地设立公司，直接进行可口可乐的生产和销售；（2）由当地公司筹措资金，总公司原则上不出钱；（3）除了可口可乐秘密配方的浓缩液外，一切设备、材料、运输、销售等，均由当地人自制自办。

       通过特许装瓶系统，可口可乐公司获得了众多利益：

       l  依靠出售浓缩液，积累了大量的当地资金

       ​l  就地生产、就地销售的方式大大降低了产品的运输成本

       l  使公司可从最繁杂的销售事务中脱离出来并专心进行品牌运作

       l  省掉了大量的独自建生产基地和销售网络的费用

       l  双方出资而不是公司单独出资建设工厂，所以大大加快了建厂的速度

       l  由于当地特许装瓶商的地域熟悉性，他们可以更加及时和快速地把握市场进入的有利时机，并最快地将品牌辐射到空白区域

       l  由于划区管理和各自经营，一个庞大而复杂的分销体系变得井然有序

       l  对装瓶商控股的方式使公司的财务控制能力大大加强

       l  能根据各地市场的不同特点进行有针对性的市场运作，极大地满足了世界各地的消费者需求，提升了品牌的价值

       第二次世界大战使可口可乐的特许装瓶系统走向了世界。二战时期，远离美国本土的士兵们对有着家乡特色的可口可乐特别偏爱。因此，艾森豪威尔将军指挥其军团在北非登陆后，首先要求补充的军需就是可口可乐，除300万瓶之外，还要能每天生产20万瓶的机器设备。巴顿将军则要求他的军队打到哪里，装瓶厂就搬迁到哪里，他说：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”靠着二战的机会，可口可乐取得了美军专用饮料的“资格证书”，公司总裁罗拔·伍德夫（Robert Woodruff）大力宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应‘可口可乐’。”于是，由美国政府出资，可口可乐公司开始大规模实施其特许装瓶厂系统的建设，结果是在二战结束前，世界各地的可口可乐装瓶厂就已经增加到了64家。二战结束后，各地留下来的可口可乐生产设备就成为当地首家生产可口可乐的工厂。

       几十年来，可口可乐已经在全球借本土之力建起了1,200多家装瓶厂。以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略获得了极大的成功。

       可口可乐公司在中国的特许装瓶系统也非常典型。公司早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂。在1948年，上海装瓶厂更成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。1979年，随着中国的改革开放，可口可乐公司重返中国市场。从那时起，可口可乐公司已投资十几亿美元与它的三个主要的装瓶集团——嘉里、太古以及中粮油合作建立装瓶厂，覆盖了中国绝大部分的省市，先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，该厂除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

       到2005年，可口可乐公司在中国内地已建有30家装瓶公司及36家厂房。2007年中国跃升可口可乐全球第四大市场，在中国的碳酸饮料份额约竞争对手一倍。

       2017年12月7日，可口可乐在中国的第45家生产厂——中粮可口可乐华北饮料有限公司正式宣布投产。

       总之，随着可口可乐在全世界的畅销以及其装瓶商网络的扩大，可口可乐公司的成功之道——特许经营——也引发了经济领域的一场革命。

以上内容引自： 李维华.《特许经营学——理论与实务全面精讲》.北京：企业管理出版社，2021年2月

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