一个著名品牌将成为企业巨大的无形资产。特许经营企业品牌是随着特许经营企业发展而兴起的一种新的商品开发战略。这种战略使特许经营企业集商品经营权与品牌所有权于一身，有利于更好地获得经济效益和社会效益，已成为特许经营企业战略管理的重要组成部分。

一、特许经营企业品牌定位的实施

品牌定位是针对目标市场确定，建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象设计、传播等，从而在目标顾客心中形成一个独特的、有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而是要求特许经营企业将功夫下到消费者的内心深处。

1、品牌定位基础

(1)心理基础。简单来说，品牌定位就是树形象，目的是再目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个机遇心理过程的概念。

(2)市场细分基础。特许经营企业品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的。目标市场是特许经营企业品牌定位的出发点，但前提是市场细分。通过市场细分，能使特许经营企业发现市场机会，从而为特许经营企业根据目标顾客的需求塑造自己的品牌提供客观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位已是特许经营企业赢得市场、开拓市场、塑造品牌形象的必然选择。

2、品牌定位运作

特许经营企业的品牌定位运作主要应做好6个方面的工作：心理迎合、审视品牌环境、创造品牌差异、击中消费者心弦、凝练品牌定位理念、传递品牌定位。

品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望想消费者相信什么，二是凭什么使他们相信。这就要求特许经营企业在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望要求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传，重视强化企业个性化的定位理念，不断传播本企业品牌的利益点，使消费者全盘了解本企业的品牌特性，从而成功地传播品牌定位。

自有品牌是特许经营企业自己创业并使用于所经营商品的品牌。自有品牌战略是企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。

二、特许经营企业品牌战略的内容

特许经营企业品牌战略是指特许经营企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的总体规划。其内容主要包括以下四个方面：

1、品牌化决策。这是指选择制造商品牌还是经销商品牌，是塑造企业品牌还是产品品牌，是自创品牌还是外购或加盟品牌。它解决的是品牌的属性问题。特许经营企业究竟采用何种品牌，必须全面权衡利弊，做出决策。

在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。无力经营自己品牌的特许经营企业，只能接受制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，特许经营企业可以自创品牌。特别是那些新进入市场的中小特许经营企业，无力将自己的品牌打入市场，往往需要借助于制造商或中间商品牌。

2、品牌模式选择。这是指选择综合性的群体品牌还是多元化的个别品牌，是联合品牌还是主副品牌。它主要解决品牌的结构问题。品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相应的要求。

一个科学合理的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能，加速积累品牌资产无疑是至关重要的。群体品牌可以带动许多商品，显示特许经营企业实力，提高企业知名度，但风险较大，常用在价格与目标市场大致相同的商品上;个别品牌是指特许经营企业对各种商品分别使用不同的品牌，它的主要优点是风险较小，有利于新产品的推广销售和开拓市场，但促销费用较高，不利于企业创名牌。

3、品牌的识别与界定。这是指确立品牌的基本内涵，也就是特许经营企业希望为消费者所认同的品牌形象，是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别和以品牌的思想、行为、外表等内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的行为准则，同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

4、品牌延伸规划。这是指特许经营企业对品牌未来发展所适宜的领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划则是从组织机构和管理机制上为品牌建设保驾护航。最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立总目标，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，以促进品牌战略的实施。

总之，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划等方面彼此之间既相互独立又相互依赖，它们的有机组合构成了特许经营企业的品牌战略体系。