中国经营报记者 党鹏 成都报道
 

“我要先买几个回去送朋友，担心到时候像冰墩墩一样抢不到了。”5月25日，在成都市中心太古里的成都第31届世界大学生夏季运动会（以下简称“成都大运会”）官方特许商品零售店里，来自广东的王女士购买了大运会吉祥物蓉宝的钥匙链、手机架等产品。
 

这是成都大运会在线下的官方特许商品零售店之一。成都大运会执委会相关部门告诉《中国经营报》记者，截至目前，大运会已在成都开设285家官方特许零售店、点位。
 

不仅如此。截至目前，成都大运会特许商品诞生了上千款产品，生产总值突破1.3亿元。在5月20日举行的大运会特许经营创新峰会上，更是上新了包括蓉宝太空手办等多款新产品。
 

“当前，体育营销进入到3.0时代的典型特征，主要体现在三个关键词，分别是流量、场景和圈层，冬奥会冰墩墩的成功就是如此。”关键之道创始人、体育营销专家张庆认为，今年的大运会、亚运会可能从流量上无法与冬奥会相比，所以更需要在场景和圈层上下功夫，从而推动体育赛事IP实现商业化和持续发展。
 

全渠道全触点布局
 

“我们这里目前有100多种产品，包括蓉宝玩偶、纪念章、书签、钥匙链、冰箱贴等，还有蓉宝冰激凌、雪糕。”大运会官方特许商品零售店负责人告诉记者，其位于成都市中心的三家门店，很受消费者欢迎，尤其是在周末、“五一”期间。
 

记者注意到，成都大运会官方特许商店内上架千余款特许商品，涵盖玩偶、工艺摆件、文具、体育用品、服饰首饰等诸多品类。此外，5月20日举行的大运会特许经营创新峰会上，又有诸多蓉宝IP等周边产品亮相。
 

“这次新品的亮点是这套蓉宝太空手办。”北京元隆雅图文化传播股份有限公司文创设计师、成都大运会蓉宝周边产品设计团队组长藏小珂介绍，这款手办商品是为纪念中国“大运号”卫星发射成功设计的，采用了盲盒的形式，每一盒随机装放了6个太空蓉宝。“应该很快就能陆续上线。”藏小珂表示。
 

据大运会执委会相关部门介绍，除了线上店铺，截至目前，成都累积在城市商圈、热门景区、地铁站内等区域开设特许商品零售店（点）285家，零售店和零售点已达上千家。
 

“现在的消费人群，如果不能特别确认是哪一类，就需要通过非常精准的触点或者渠道接触到吉祥物或者周边手办，因为不同的消费者接受信息、购买、成交的触点和渠道不同。因此，反向思维，我们就应该在不同的渠道和触点上去提供产品和服务。”特许经营专家李维华认为，全渠道、全触点是大运会特许商品走向广大消费者的保障。
 

公开数据显示，在冬奥会期间，北京冬奥组委在全国范围内开设特许零售店184家，在280余对高铁列车上设有销售点，覆盖31个省区，并在天猫开设奥林匹克官方旗舰店。
 

北京冬奥会特许经营管理处原处长、国家体育总局体育器材装备中心产业二处处长郭磊以北京冬奥会特许经营实战经验为例，在特许经营方面提出了以“消费者为核心，生产和零售双引擎驱动”的框架。
 

针对世界性综合运动会的特许商品销售特点，郭磊建议应该“赛时备货、安全平稳运行、赛后安排”，特别是“千万别断货”“赛时备货是赛前销售的30倍”“产品质量压倒一切，合法销售压倒一切”等关键要素。郭磊强调，“深刻理解体育精神，深入洞察市场规律，深度掌控实操节奏，深究细微潜在风险。”
 

特许商品生产开发
 

在大运会特许经营创新峰会上，有全国200多位特许企业代表围绕成都大运会吉祥物等赛事元素共创共享。其中，有多家企业都是北京冬奥会的特许生产企业。
 

甘孜藏族自治州康定蓝逸高原食品有限公司是大运会特许生产企业之一，公司主营业务是牦牛奶，此前春团会爆款的蓉宝冰激凌就是出自蓝逸，目前蓉宝冰激凌已经开始在各个零售店售卖。总经理张荣表示，“我们也希望把更多这种纯净天然的产品，带到大运会，带给世界。”
 

记者注意到，2021年12月，成都大运会正式启动特许经营“专项授权款式”（即“授权专款”）的常态化征集工作，征集的类别主要包括五大类：意识形态类；特定主题类；美食文创类；特殊材质类；跨界赋能类。
 

李维华表示，“以冬奥会为例，冬奥会能够在北京、张家口举办，本身就是国家奥组委对北京、张家口的政府特许经营行为；截至2021年，有29家特许生产企业，这属于生产特许经营；分布在全国范围内的特许零售店和专柜，对各个方面有统一性的要求，这种形式接近商业模式特许经营；比如58家特许零售企业以及280余对高铁列车上的销售点，就是典型的产品特许经营；而赞助商的商标使用和比赛转播权，就是商标、品牌特许经营和知识产权特许经营。”
 

“成都大运会目前推动的主要是生产特许，特许的门槛主要是特许人提出的要求，包括生产线、质量的保证、品牌商誉、产量等，在吃穿住行玩都涉及生产特许。”李维华认为，在门类的细分上，因为企业要重新建模、重做生产线，甚至使用独特的工艺设备、原材料去生产，因此细分更有利于特许企业组织生产。
 

截至目前，成都大运会特许商品诞生了上千款产品。作为成都大运会特许经营企业代表，华江文化集团研发副总裁鲁娟表示，“在设计的过程中，我们主要从大运会的视觉形象、色彩搭配、地标图形等多个方面表达巴蜀文化的视觉语言，使产品能够发挥‘瞬时效应’，传达文化内涵和大运会主题。同时，我们也构思了一些成套装、成系列的文创产品，使大运会精神在巴蜀文化内涵上不断延伸。”
 

体育营销3.0时代
 

很多人都对去年冰墩墩的爆火记忆犹新。郭磊透露，其实在比赛之前很长一段时间，冰墩墩并没有爆发起来，“2021年年底，我们在北京王府井做了一个问卷调查，当时知道北京冬奥会的吉祥物叫冰墩墩的，连20%都不到！在2022年1月1日之前，（北京冬奥会特许商品）销售只在一些重要的时间节点上才会有一些较好的表现，平时的总体销售也处于一种并不太高的状态。官方网店的粉丝量也是从北京冬奥会即将进入赛时才开始每天以一个极高的速度开始暴涨。自从火了以后，那一根线就直着上去了！”郭磊说。
 

“冰墩墩从无人问津到成为顶流，实际上非常吻合体育营销进入到3.0时代的典型特征。”张庆表示，这就是三个关键词，分别是流量、场景和圈层。
 

张庆解读说，冰墩墩的火爆首先得益于冬奥会的流量，这主要基于冬奥会寄托着全球体育界的期待备受关注，北京又是全球唯一的双奥城市，加上中国一直致力于推进3亿人走上冰雪的全民健身，使得冬奥会流量巨大；其次存在场内场外两种场景，比如冰墩墩在整个冬奥会的前中后三个阶段都有频繁、生动的露出，构成了体育场景。加上春节期间，构成人们相互送礼的消费场景；最后从圈层来说，体育元素的吉祥物，它必须破圈，要成为大众偏好。
 

鉴于此，张庆认为，虽然大运会、亚运会可能没有奥运会那么大的流量，但是在场景和圈层方面下功夫，也可以取得一定的效果。“但是不要拿冰墩墩和其他的吉祥物去比较，这是没有可比性的。”张庆表示，体育IP和一个特许商品、一个卡通形象不能完全画等号，好的IP一定需要人格化、个性化，才能“塑魂”而有神。
 

对此，李维华认为，对于大运会、亚运会这一类国际大型赛事的体育IP塑造，首先要考虑“三高”，就是高颜值、高品质、高性价比；其次在中国举办的大赛，就需要符合中国人的审美，要考虑“三国风”，即国风、国货、国潮；再次要加大宣传力度，打通线上线下全渠道全触点；最后就是要有一些明星、名人的加持，比如冰墩墩被谷爱凌频繁地举起出镜。