爆炒黄牛肉、藤椒鸡、北京烤鸭、 酒焖红烧肉,梅菜扣肉……这些菜不仅仅是家常小炒,也可能成为汉堡的馅料。
内里是有菜有肉的“中餐”,外面是馒头或面饼制成的堡胚,“中式汉堡”名副其实。
贾国龙中国堡的“嫩蛋外婆菜堡”产品.图源:贾国龙中国堡
“这不就是肉夹馍?”这一念头闪过后,新的疑问随即诞生——
为什么肉夹馍至今还是地方小吃,但中式汉堡却快速地遍地开花?
肉夹馍没做到的,中式汉堡做到了?
中国红,醒狮元素,“中国汉堡”的霓虹灯牌……在北京西站一众快餐店里,国潮感的塔斯汀格外醒目。
这是塔斯汀在北京的第一家店,同时也是它在全国4783家分店中的一家。
与塔斯汀“县城包围城市”的开店策略不同,西贝旗下快餐新品牌贾国龙中国堡半年开出的51家直营店都在北京,并计划未来进军更多城市。
眼下,“中式汉堡”这股风,正在各级别的城市无差别地吹。
红餐大数据显示,从2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量,从1772家上升到3533家,5个月内翻了一倍。熊猫现手工中国堡、大大方方、奥丁顿、楚郑、林堡堡、麦喜堡等品牌出现,投资也接连而至。
而反观肉夹馍,目前人们对其的普遍认知还停留在“传统小吃”阶段。
据“肉夹馍之乡”陕西渭南市潼关县数据,潼关肉夹馍企业直营店3000多家,品牌店加盟超万家。上述数据不能说不好,但仍然是“品类无品牌”。
肉夹馍小吃.图源:中国新闻图片网
而成立于2014年的快餐品牌西少爷肉夹馍,目前的100余家里,近80%集中在北京,尚未在全国范围内形成规模效应。
中式汉堡为何能“出圈”?
从“主食+肉蛋菜”的公式来看,中式汉堡和肉夹馍的相似肉眼可见。在新消费资深观察者夏芸阳看来,两者产品也没有本质区别,“类似寿司和紫菜包饭。”
但它们在发展过程中形成的深层差别,让两者的命运齿轮转向了不同的方向。
口味上强调经典和正宗的地方小吃,阻碍了肉夹馍创新发展的路径。
肉夹馍是个限定词:被夹的只能是腊汁肉,夹肉的只能是白吉馍,哪怕“加不加青椒”的问题也多次引发过“正宗保卫战”。
形态固定导致肉夹馍的口味有限。“它的产品很难创新,当代人很容易产生‘审吃疲劳’,因此消费群体也有限。”中国政法大学商学院副教授李维华表示。
而被“固定搭配”限制的肉夹馍,在地域接受度上也存在天然的难题。
西安的肉夹馍,在北京叫烧饼夹肉,在河北叫驴肉火烧,山东叫馒头夹把子肉,安徽叫烧饼加里脊,南方叫饼卷肉……诸多“替身”没有让大家对肉夹馍形成统一认知,也让肉夹馍品牌在全国连锁的路上颇为不易。
反观“汉堡”,在麦当劳肯德基的市场教育下,它早已成为大众认知和接受度更高的单独品类。
披着“汉堡”的外壳,显然对塔斯汀打开市场颇为有利。
中式汉堡本身也在各方面做了改进。
业内观点普遍认为,中式汉堡在西化的外壳下做出的“中国夹馅”特色口味,是创新和适应市场的体现。“中国胃喜欢中餐,这是刻在基因里的选项。”夏芸阳表示。
首先,“万物皆可夹”的形态,为中式汉堡带来口味丰富的优势。
“中式汉堡扩大了品类SKU,辣或不辣,肉或素菜,川菜粤菜都可以,拓展了可消费人群的范围。”李维华补充。
其次,品牌们的堡胚也做了明显的中国化改良。
塔斯汀用的是手擀现烤饼胚,贾国龙中国堡的堡胚来自浙江桐庐的“酒酿空气馍”小吃,用鸡蛋取代面包胚的林堡堡,以没有碳水的“蛋夹肉”来迎合当代人的健康刚需。
至于门店模型的升级,则让中式汉堡与街边小吃的肉夹馍彻底“割席”。
在夏芸阳看来,从小吃肉夹馍到西少爷肉夹馍、再到贾国龙中国堡,是单品到街边店再到快餐模式的升级,“主打不同的场景需求。”
它们被装在纸盒里,与可乐、酸梅汤或豆浆一起被端上来。新奇而陌生的组合,却给人似曾相识的熟悉。
“中式汉堡们从菜单到套餐到门店布局的模仿,是中餐供应链成熟的集中体现,也是国产品牌向百胜等西餐学习的必经阶段”。夏芸阳表示。
品牌们也在强调中式口味。塔斯汀打出“中国胃爱中国堡”的slogan,西贝餐饮副总裁宋宣看好大众对“中国馍夹中国菜”的接受度,也希望能把中国本味放进中国堡里。“我们是对中国味道、中国标准的现代化呈现。”他表示。
走红的中式汉堡,会是下一个“国潮烘焙”吗?
作为当下的热门品类,中式汉堡们开店迅猛、斩获融资的局面,如同几年前中式烘焙扎堆开店的场景复刻。
2021年底,墨茉点心局北京西单大悦城首店开业,为了咖啡麻薯排队7小时的消费者大有人在。虎头局三年在10座城市布局80余家门店,购物中心、热门商圈店铺里都弥漫着烘焙香气。
然而从火到衰不过三年,国潮点心关店潮已来袭。
今年4月,虎头局渣打饼行被曝欠薪裁员,广深门店全关;墨茉点心局门店持续收缩,截至9月已撤出武汉杭州市场。
旺盛发育期的中式汉堡,未来会有这样的风险吗?
餐饮的核心是复购。在李维华看来,国潮点心只靠爆品支撑、产品创新力度不够,大家尝鲜热情褪去后很难长期购买。“高复购率主要还是靠产品本身的吸引力。”
相比打着国潮旗号的点心,可作为正餐消费的中式汉堡,明显更偏刚需属性,因此其复购率也会比国潮点心更高。一周可以点五次爆炒黄牛肉堡,但不太可能连吃五天麻薯或泡芙。
但品牌之间的同质化隐患依然存在:同样主打中式饼皮,内馅也跳不出烤鸭、鸡肉或牛肉小炒等经典菜肴,目前还没有看出哪个品牌在口味差异上占据明显优势。
资本涌入所带来的双刃剑效应同样是塔斯汀们要面对的。
夏芸阳表示,国潮烘焙衰落的原因之一,即是在资本助推下加速发展,导致行业过卷、资源过度浪费。如果中式汉堡“批量死亡”,很可能会伤到普通的一线加盟商。
“幸运的是,中式汉堡们的目标是认真做服务;但不幸的是,市场就这么大,总有人会卷不过。”夏芸阳表示。
塔斯汀北京西站店.图源:大众点评@Alex_lele
市场有限,中式汉堡的竞争对手只增不减。
同为汉堡界选手,“疯狂星期四”和“麦门永存”无疑是劲敌。无论是出新品、做营销或是搞联名,两大巨头都能带来压倒性的关注度。
而且麦肯也在持续本土化,比如近年推出的卤藕“哇藕带劲堡”、梅干菜“菜菜真香堡”以及“毛血旺风味嫩牛五方”等。
主打“中式快餐”的本质,也让塔斯汀们把自己卷入了更大的战场。
中式快餐品牌的竞争之激烈,不惜让和府捞面、西少爷肉夹馍、和合谷、南城香等以“9.9元吃好”的跳水价来争夺消费者,“初来乍到”的中式汉堡又将以怎样的实力笼获人心?
“这种竞争也不失为好事。在混战中可能会有强者出现,并成为真正的巨头。”李维华表示。