麦当劳的CEO认为：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”，用娱乐吸引小孩子。小孩子是典型的感性消费者，他们不讲逻辑，只有喜不喜欢。麦当劳歪打正着，给小朋友带来欢乐，从而赢得了小朋友乃至整个家庭的喜爱。

　　一、克罗克其人

　　美国人雷蒙德·克罗克(1902——1983)从小不爱读书，但喜欢编织梦想，经常会冒出些发财的点子。他17岁辍学开始四处寻找工作，先后在几个流浪乐队里弹奏乐器，又在芝加哥电台担任音乐编导。从1929年到1954年，克罗克一直从事推销工作，先在佛罗里达帮人推销房地产，后到美国中西部卖过纸杯。他屡尝失败的滋味，一次到外地去推销房地产，结果空手而归，当时身无分文，冰天雪地中他几乎冻僵在回家途中。

　　含辛茹苦15年后，克罗克终于过上了小康生活。然而这时他认识的一位机械师发明了一种多功能奶昔机，克罗克决心转而推销这种奶昔机。为此他必须负债10万元，妻子极力反对这一冒险举动。但克罗克不甘心一辈子庸庸碌碌，凭借梦想和拼搏精神，他又一次回到了创业起点，开始没日没夜地辛勤工作，每天只有不到6小时的休息时间。就这样他不仅还清了债务，还建立了自己的公司，成为富有的中产阶级。这时他已经52岁，身患关节炎、糖尿病，还割去了胆囊，已经到了该安享晚年的阶段。

　　二、邂逅麦当劳

　　一次偶然的机会，克罗克发现圣伯丁诺市一家餐厅竟然一次性订购了8台奶昔机，因为奶昔机并不便宜，这引发了克罗克的好奇心，于是决定去现场一看究竟。订购奶昔机的就是麦当劳兄弟，当克罗克到达时，正是中午时分，小餐厅里挤满了购餐的顾客，服务员动作又快又利落，十几秒之内便交出客人所点的食品。这一特别的经营方式震撼了克罗克。当时正处于美国经济的成长期，郊区几乎没有像麦当劳这样干净卫生、价廉物美、方便快捷的餐厅，麦当劳正好填补了这片空白区。此外生活节奏日益加快，人们已很少能够自己煮饭，而是希望能够在繁忙的工作之余，能够尽快享受到美味、干净的餐饮，而麦当劳正符合顾客的这些要求。

　　当时的麦当劳虽有10家生意兴隆的店面，但老板麦当劳兄弟无意扩张，只想享受安逸的生活。当克罗克调查之后，他意识到快餐店的巨大市场潜力，而麦当劳是一个待开发的“金矿”。于是他找到麦当劳兄弟，要求买下餐厅的经销权，成为麦当劳在全美国唯一的特许经营代理商，双方同意之后就签订了授权协议。1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家特许经营店，也是今后所有麦当劳的样板店。为了打出餐厅的知名度，克罗克从1957年开始在报刊电视上投放广告，1962年更是设计出金黄拱门“M”的品牌标识，使麦当劳成为世界最知名的品牌之一。由于对麦当劳的杰出贡献，克罗克于1985年被选为历史上对美国社会影响最大的企业家，那时他已经去世两年了。

　　三、特许模式成型

　　为了挑选到最佳店址，克罗克甚至动用直升飞机，然后再换乘汽车进行实地考察。他对快餐市场进行了广泛而细致的调查之后，决定将麦当劳的市场定位于美国中下层家庭，因为这一部分家庭成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的餐饮，所以决定将餐厅开设在人们工作或居住的场所附近。

　　在经营之初，克罗克就决定发展连锁餐厅，详细规划经营、管理、服务、口味、店址等，制定统一的营销理念与模式，统一环境布置，统一食品质量、口味和服务。为了保证连锁餐厅的质量，麦当劳实现了作业的标准化，变成很容易复制的程序，并对新加盟者进行严格培训。被许可方在采购、加工和销售等环节，必须严格遵守程序要求。这些规定综合起来，就是著名的“QSCV”，即(品质，服务，干净和价值)。除此之外，克罗克还改变了原来特许人与受许人互不相干的加盟方式，他给予受许人足够的支持和严格的培训，传授他们经营秘诀，每一家加盟店的特许费只有950美元，其他费用是按加盟店营业额的1.9%收取的，这样总部与加盟店的利益高度一致。既可以使受许人有利可图，又能保证连锁店经营与服务的标准化。克罗克的想法就是，要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司，无论加盟连锁店达到多少家，无论连锁店开在世界哪一个角落，麦当劳的“QSCV”原则不变。

　　四、注入娱乐精神

　　1960年代初，电视机刚刚在美国家庭普及，晚上的广告费很贵，而白天相对便宜。为了节约开支，克罗克就决定购买白天的电视广告，经过调查，当时白天在家的大多是3至8岁的儿童。于是克罗克聘请了一家著名马戏团的小丑来代言，画面里小丑热情地动员孩子们：“周六麦当劳有惊喜，好多意想不到的礼物，别忘了叫爸爸妈妈带你们去哟!”那滑稽的形象、快乐真挚的声调完全迷住了小观众们。广告大获成功，以致周六餐厅周边发生严重拥堵。

　　麦当劳是第一个设定儿童为目标顾客的公司，不仅赢得儿童们的喜爱，而且将他们的父母，甚至祖父母都变成了顾客。其后克罗克再接再厉，设计了小丑麦当劳叔叔，其形象非常商业化：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。小丑虽是大人形象，却只做小孩子喜欢的事情：溜冰、打球和游泳，是一个游戏伙伴而非父亲的角色。

　　此后麦当劳还塑造了众多的卡通形象，比如汉堡神偷、芝士汉堡市长、巨无霸警长和奶昔小精灵，都成为深受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。多年来麦当劳坚持在餐厅建造“儿童乐园”，目前全球30%的麦当劳餐厅中都有“儿童乐园”。

　　麦当劳一直高度重视顾客的需要，其主要消费者是城市、郊区、小城镇的居民，白领、蓝领工薪阶层和家庭主妇等。为何有如此之多的人愿意到麦当劳来就餐?答案并不一致。孩子们会说餐馆里很有趣，既有好玩的又有好吃的;青年人会觉得麦当劳是和朋友们聚餐和约会的好地方;而在成人之中，2/3 以上来自企业，他们属于工薪阶层， 他们所看上的正是麦当劳的快速、方便以及它的物美价廉。也就是说，麦当 劳快餐适应了当今世界的快节奏和多层次性，所以它才把握住了众多的消费者，所以它才会在激烈竞争的餐饮业中稳坐龙头老大的宝座。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克，从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展之路。连锁经营模式使得麦当劳的供应商、特许经营店主以及雇员共同向顾客提供所期望的高价值。近两年，为了提高店面的盈利能力，麦当劳动作频频，充分挖掘就餐时间之外的盈利机会。先后推出甜品站和麦咖啡，以及24小时的营业举措，努力帮助加盟商创造利润，实现双赢。

　　麦当劳通过这些手法为进餐者提供乐趣和舞台，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。麦当劳的CEO经常提醒加盟者以及经理人员：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”，以此强调麦当劳的娱乐价值。今天的麦当劳已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店遍及全球130多个国家或地区，年销售额已达175亿美元。在全球各地针对不同市场——儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但万变不离其宗的是，都以欢乐、温暖和亲切为广告主题。

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