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土家烧饼一夜疯狂启示录
时间:[2013-11-18]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

竹子装饰的门面,门前排着长队,冒着热气的烧饼上撒着一层肉末儿,牛皮纸袋包装,时尚女孩竞相购买……

“2005年吃啥最流行?大马路边的土家烧饼!”喊出“中国式比萨”口号的土家烧饼去年以迅雷不及掩耳之势席卷大江南北,又迅速归于沉寂。

算起来,土家烧饼的“旋风”在郑州和全国其他城市刮了6个月左右,高潮期只有3个月。起初,许多人已预测到这一结果,却没有想到这场悲情挥别来得如此之快。

○烧饼“旋风”6个月刮遍全国

去年9月,土家烧饼在郑州兴起,每个土家烧饼店门前都排着长队。

那阵子不仅赶时髦的俊男靓女加入了排队的行列,连家庭主妇、中老年消费者排起队来也不亦乐乎。

当时,北至北京南至广州,土家烧饼一片大好的消费形势也都和郑州一样。

来自各个烧饼店的说法以及记者从业内人士那里证实,让土家烧饼受到如此追捧的“功臣”是武汉大学门口一间不足20平方米的土家掉渣儿烧饼店。

该店的经营者是28岁的晏琳,被称为“烧饼西施”。2001年9月她从湖北工学院生物工程专业毕业,2005年3月,其创办的烧饼店开张。

她想从“卖烧饼”开始自己的创业之路。在她的家乡恩施,具有土家族风味的烧饼是当地的一大特色。

她外婆做的烧饼远近闻名,哥哥得到了外婆的真传,并去武汉帮她开店,这是她的技术优势。同时,开店的费用只要四五万元。

土家掉渣儿烧饼一卖就火,仅过了一个月就有人找到晏琳要加盟。

她决心大干一场,注册成立了掉渣儿烧饼公司,还递交了商标注册申请,开始了扩张计划。

2005年9月,她的烧饼连锁店发展到22家,年底则有30多家。

从2005年9月开始,武汉、上海、北京、郑州、广州等地都出现了大量的土家烧饼店,许多店还迫不及待地推出了加盟计划,省会城市的垄断性加盟费高达3万元。

○经营状况乱成一团麻

虽然都自称经营的是土家烧饼,是恩施土家族相传近百年的传统美食,油而不腻、外酥内软,但是,颜色各异的竹编门面上的店名五花八门:土到家烧饼、土族人烧饼、满口香烧饼、土老帽烧饼、土家人烧饼、土家掉渣儿烧饼……口味也各不相同。

郑州是这样,全国其他城市也是这样。商家选择了几乎一致的手段,要跟风又想跟别人不同,树立自己“正宗”的地位。

晏琳曾表示,河南省内那么多家店,没有一家是她的加盟店。

郑州满口香烧饼店的老板吴先生称,他的一个合作伙伴有掉渣儿烧饼的配方,“我们拥有核心技术,至于别人有没有,我就不知道了”。

记者拨通了土老帽烧饼的加盟热线。对方称,现在还可以“加盟”,“只要2000元就可以转让全套技术”,牌子可以任意挂,现在有加盟商8家左右。

而其在郑州的总店只是黄河路上10平方米左右的一个门面,对方说全国总店在武汉,“也是一个店面,没有公司”。

其实,现如今技术转让费还有更低的,如1000元,网上甚至还有百元以下即可传授技术的信息。技术转让是烧饼店“穷途末路”的一个外在表现。

在为期半年的烧饼经营中,许多烧饼店或公司走着这样一条发财路:开店卖烧饼、高费用加盟、低费用加盟、高费用技术转让、低费用技术转让、关门转让溜之大吉。

从一些不良商家的“圈钱”行为,可见土家烧饼经营之乱。

○从门庭若市到穷途末路

“春节过后,土家烧饼就不再红火了。最近一段时间,许多店都在关门或者转让。”郑州一土家烧饼店老板称。

“扩张高峰期,郑州有100多家烧饼店,而现在乐观地估计只有10~20家,一些店转行卖起了冷饮。”一位业内人士说。

采访中记者也看到,郑州大学东门附近的一家“土家烧饼”的大门上贴出了转让电话。据附近商户讲,转让声明都贴了一两个星期了,设备也已经全部卖了。附近的土到家烧饼店也消失了。

满口香烧饼店的老板吴先生说:“能坚持多久就坚持多久吧,现在全国的烧饼店形势都不行了。”

土族人烧饼店的李经理及工作人员称,夏季是烧饼的销售淡季,他们正在考虑转行。

很多烧饼店的老板都不愿接受记者采访,称“经营情况不好,没有什么可说的”。

“烧饼西施”晏琳的境况也很糟。她的公司从去年12月起就开始亏损,原来加盟商需要交3万元加盟费和1万元保证金,但到今年3月,她逐一退还了加盟商交的1万元保证金,并开始“甩卖秘方”。只要5000元,就可以获得所有技术。今年4月,武汉一加盟商将她告上法庭,要求撤销双方签订的特许经营合同,返还加盟费并赔偿9600元的损失。

郑州一烧饼店老板说:“现在,武汉、北京等许多地方,都找不到土家烧饼的影儿了。”

○土家烧饼“一夜疯狂”警示

不到一年时间,土家掉渣儿烧饼生动地上演了开店、加盟、退盟、甩卖、官司的“系列剧”。半年时间,全国几乎所有的土家烧饼店都经历了高开低走的抛物线之路。从欢喜开局到悲情结局,如此大的反差引人深思。

1.从众心理导致盲目跟风

河南财经学院MBA硕士生导师陈光明说,土家烧饼能够在短时间内流行,是因为其在口味上的确有特色,更重要的原因是许多人的跟风从众心理,看到别人排队,也凑上去买一个烧饼尝尝,同时,“中国式比萨”的口号让土家烧饼具备了某些流行元素。

但是,随着时髦消费群体目光的转移,“土家烧饼”这股风也随之逐渐平息。

2.商品名称不可能受保护

工商部门称,掉渣儿烧饼、土家烧饼是商品名称,不可能注册商标,所以得不到保护,谁都可以叫。

不过,掌握烧饼馅料配方也可以保护自己的权利。国家知识产权局知识产权发展研究中心副主任曹津燕说:“可以通过申请知识产权专利来进行保护。”同时,她表示,我国在专利保护方面,不受理“配方”的申请,只接受使用“配方”制成的产品。

现实情况是,这些配方对烧饼口味和消费者选择的影响并不大。即使申请专利,其保护意义对商家来说也是微乎其微。

3.技术门槛底,不具备加盟特点

中国烹饪协会副秘书长边疆表示,像土家烧饼这种手工作坊式的餐饮业产品,其生产流程过于简单,技术含量不高,很容易被仿制,因此根本就不具备发展成加盟体系的资质。

同时,对于一种特色食品来说,加盟商众多而造成难以保证统一的品质,口味过于大众化更是其致命弱点,一拥而上的疯狂布点加速了土家烧饼的衰落。

4.无序恶斗导致“短命”

著名经济学家、清华大学EMBA特聘教授梁小民认为,土家烧饼之所以“短命”,在于这是一场无序的恶斗。

市场经济中人的理性在于闻利而动,抓住市场机遇,追逐利润最大化。但在无序的情况下,个人理性引起集体非理性:只求短期的蝇头小利,突破法律与道德底线。

到处都是掉渣儿烧饼,在这场混战中,烧饼真的“掉渣儿”了,市场陷入绝境。

 

文章由(特许连经营学者)网编辑整理

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