不久前，肯德基开发区香江餐厅开门纳客。这个位于利群商场一楼的肯德基分店，除使用了新的标识即戴着红色围裙的山德士上校看上去更具亲和力之外，无论规模与室内设施都与其他餐厅并无什么区别。不过，这个餐厅对于肯德基在山东的发展却具有特殊意义，因为它是肯德基自1993年落户青岛后在山东开设的第100家店。

13年开了100家店，覆盖全省17个市、14个县，累计缴税超过3亿元。无论规模还是速度，还没有哪一家餐饮企业有此业绩。有关人士认为，肯德基在众多国际餐饮品牌中独树一帜，最成功的经验应该是其建立标准化和规范化基础之上的本土化经营策略，这对本土餐饮企业同样具有深深的启发意义。

本土化：从原料到产品的“变脸”

在世界范围内，有人曾把肯德基、麦当劳等“洋快餐”的触角作为对某地经济发展的一个重要参照看待，以为凡有肯德基、麦当劳开店的地方，则当地的经济发展呈现出上升势头。此类视点尽管可以商榷，但至少说明，“洋快餐”在开店之前对于当地经济发展形势都要做全面的考察分析和超前判断。

据说，早在1985年，肯德基决策者就对人口最多、市场潜力无限的中国市场产生深厚的兴趣，但是，对中国消费者能否接受肯德基这一“洋快餐”心中并没有数。为此，肯德基首先选择新加坡作为进军中国市场的试点，因为新加坡人的饮食文化和生活习惯与中国很接近，在新加坡经营了一年并积累了跨文化管理之后，1987年11月，肯德基才正式启动进入中国的步伐，在北京前门设立了第一家餐厅。

首先从文化上寻找与中国消费者的结合点，这反映了肯德基经营上的超前意识。毕竟以鸡肉为主的“洋快餐”与中国人的饮食习惯存在巨大差异。肯德基开始把青少年作为主要消费群体，也反映了肯德基的深谋远虑。一方面，青少年更喜欢尝鲜，饮食习惯不固定，更容易接受;另一方面，锁定了青少年这一消费群体，使之从小就能接受认可“洋快餐”，则多年之后，“洋快餐”的消费群体将延伸到中年以至老年，肯德基也会自然融入到中国消费人群，可保其根基深固。

同时，肯德基在保持业态、管理规范等不变的前提下，也加快了原料、品种的本土化进程。据悉，肯德基在中国本地原料采购比例已达95%以上，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国，青岛正大集团等就是山东肯德基的重要原料供应商。原料的本土化一方面降低了经营成本，提高了利润空间，一方面也支持了本地企业的发展，增加了就业岗位，能够得到政府部门的大力支持。

原料的本土化只是肯德基获得上游支持的一个方面，更重要的还是肯德基在菜品上的本土化。这表现在，对原先具有异国风味品种进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等，在口味上进行中式改造;推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭，芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤，皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;不断开发具有中国地域特色的新产品，如颇具京味的老北京鸡肉卷，带有川味色彩的川香辣子鸡，以及粤味浓厚的粤味咕唠肉等。

菜品的本土化以及后来肯德基提出的“推动均衡饮食、倡导健康生活”的理念，不但迎合了中国消费者的饮食习惯和饮食观念，也更好地化解了长期以来人们对于“垃圾食品”的指责。这一策略对于中国企业如何做好“危机管理”具有直接的借鉴意义。

“妥协策略”的深度效应

有人分析认为，肯德基作为一个国际老品牌，其在中国的本土化过程其实也是一个品牌活化的过程。因为，正如人有青年老年一样，任何一个品牌也都有一个产生、发展、成熟、巩固的过程。如果不给品牌不断注入新鲜的内容，这个品牌就难以永葆青春。肯德基和麦当劳都是国际著名品牌，但二者进入中国后，其经营策略显然是不同的，麦当劳基本上实行的是全球化策略，即在全球范围内同一时间、采取大体相同的措施，向消费者传递相同的品牌形象，如年轻、个性张扬、我行我素等元素。肯德基则根据中国人的口味，进行适当改良，开发具有地域特色的新产品，适度向消费者妥协，甚至在每一个餐厅里都设立儿童活动场所。从麦当劳和肯德基在中国的这些年的业绩来看，以本土化策略为主的肯德基似乎更为成功。在青岛餐饮十强里面，肯德基高居榜首，麦当劳却难觅足迹，这也是一个佐证。据悉，根据私家车越来越多的情况，肯德基很快也将把汽车穿梭餐厅这一业态引入青岛，顺应消费者消费习惯，及时把握商机，肯德基在中国的经营已如鱼得水。

快餐一直是中国传统餐饮业的一大难题。这些年来，中式快餐多选择容易复制、制作简单的品种如拉面、水饺、米饭等为重点，一些经营综合性菜品的快餐店，多采取“大锅饭”形式，很像单位食堂。目前，青岛很多餐饮企业在发展连锁经营上已取得了巨大成绩，在走出去方面也已有作为，但“走出去”就会面临一个“本土化”问题。肯德基的成功，肯德基对于“变与不变”的掌控，都值得本地餐饮企业包括经济型酒店经营者好好学习。

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