问题一:如何看待连锁总部的“促销示范”
化妆品加盟连锁一般是由总部美容培训老师来带动“促销”,而受许人(A级经理)和C店经理(美容院长)都把“促销”重任完全依靠在总部培训老师身上,那么就是对于总部“促销示范”的看法定位错误,把“促销示范”看成“促销”。
这样,就会造成以下问题:
不注重受许人(A级公司)区域培训老师的学习和承接,使总部促销热闹几天,随着总部老师一走就偃旗息鼓。“促销”就没法搞起来,只有把“总部促销”看成“促销示范”,学习促销流程的前、中、后三期的流程和方法,才能使“促销示范”的“星星之火”成为整个销售区域的“燎原之势”。
问题二:认识“促销”的门道
“外行看热闹,内行看门道”,受许人(A级经理)、店经理要透过热闹的形式看其中的“门道”。
如何策划“促销”?
促销的思维结构如下页图:
将上述五条线上的点串连成一个圈,可以看到一个促销方案的思维轮廓,如:在“季节节日”线上找出“五八”母亲节,在“促销手法”线上找出“会员制”,在“产品线”上找出“生活方式”,这样串连到一起,就可以得出一个“五八母亲节沙龙的方案”,主题是“让母亲更美丽”,主推产品可以是保湿抗皱类产品(适合45~60岁妇女使用),在“促销组合”线上找出广告等进行促销组合,在“广告”中可以选择在报纸(选择目标消费群媒介消费习惯很高的版面)上进行“软文炒作”。
问题三:促销的“三力”认识——策划力、传播力、执行力
上面的问题解决策划力,但一个方案的成功,策划占30%,执行占70%,下面是一个真实的案例:
在某地郊县一家美容店举办促销,前期进行促销策划、促销安排、促销项目培训、促销道具准备,然而在第二天操作中,从“顾客登记表”知道上午9点已经来了17位顾客,13位老顾客,4位新顾客,却没产生一分钱的销售,一看才发现在顾客流程上没有设计,顾客一来全挤在“手诊器”的地方,这个地方有两台“手诊器”,1台“手诊器”对一位顾客要做半个小时,这个顾客流程环节成为了“瓶颈”。如果这样继续下去,今天的促销效果可想而知了。于是,马上召集相关的受许人、C店经理、总部人员进行紧急磋商,调整顾客流程,将两名连锁总部培训老师调一名到后面美容区进行美容护理,开始推销,顾客流程从前后就开始分流:一部分到“手诊区”,一部分到后面“美容区”,见下图:
1.手诊仪登记、发号,减少顾客等待时间;
2.项目更改内容:加40元改为5~10元,单位不收费,说法:“差额由店里补足”;
3.门口摆放产品空盒,营造卖场气氛。
调整后两个小时就销售了2000多元,可见促销管理是个全过程的,每一个环节都可能使促销受影响。
问题四:发展新顾客的误区
现在常见的是街头发卡,而发卡的邀约成功率越来越低。这是“推销概念”下的行为,应该运用“营销”的思路,筛选潜在顾客,制作有针对性的邀约卡,注意派卡人的形象和话术,这样邀约成功率就会提高。