从花200元将“恒源祥”注册为商标，到如今其商标的市场价值达到20亿元， 其间不过短短20余年。是什么让恒源祥品牌价值发生如此巨变？ 

 

当《环球财经》记者来到位于上海外滩附近的恒源祥办公楼时，发现其门前挂着“庆祝荣获全国质量管理大奖”的横幅。一打听才知道，今年全国共有九家企业入围该榜，大多数是制造业服务业等企业，恒源祥是迄今惟一入选的商贸类中华老字号。“羊”文章创建于1927年的恒源祥，曾有自己辉煌的历史。在其创始人沈莱舟的领导下，从绒线商店起步，发展到鼎盛时，下属已有10个企业。 

 

然而60年后的1987年，当刘瑞旗就任恒源祥商店总经理时，恒源祥早已风光不再。恒源祥的轮回是当时很多老字号的缩影。当时，全国的老字号企业都迅速减少，大多数都破产关门,剩下的也是惨淡经营，企业生产经营效益比较好只有10%。如何置之死地而后生?恒源祥的出路在哪里?成了刘瑞旗就任后首当其冲，必须思考的问题。在听老员工讲述祖辈故事，找寻成功经验后，刘瑞旗所做得第一件事就是：花200元，把店名恒源祥注册成为商标。这个在当时颇让人不解的举动却成就了恒源祥的蜕变。最近，恒源祥公司董事长兼总裁刘瑞旗在接受《环球财经》记者采访时说，恒源祥近20年就是依托品牌成长起来的。 

 

2006年是恒源祥喜获丰收的一年：在年初进入2008北京奥运会赞助商的行列；年中中国最有价值的老字号评比中，在同仁堂之后位居第二；年底又获中国质量管理奖。围绕着“羊”做文章，使得恒源祥在被认为是夕阳产业的手编绒线经营中异军突起，在“黄昏”中升起一轮“太阳”。老字号获得了新生。穷人的办法恒源祥已从一个老字号转变成了真正的品牌，成为北大和中欧工商管理学院惟一一个中华老字号入选的案例，其操盘手刘瑞旗也被誉为中国品牌经营第一人。刘瑞旗围绕着恒源祥这个品牌,开展了一系列颇有成效的工作。首先就是要打响恒源祥知名度。作为老字号的恒源祥在知名度上有一定基础，但仅局限在上海及周边地区。于是，投放广告的计划在1991年5月开始实行了。“现在回想起来还颇为辛酸，是穷人用穷办法。” 

 

刘瑞旗说，当时拿出了商店全部的流动资金10万元，为了省去2万元的广告制作费，就自己用纸剪成“恒源祥”三个字，再用铁丝连接起来，上下滚动，就这样拍成了片子。 

 

之后“恒源祥——绒线羊毛衫”就每天都出现在上海电视台。此举在当时被一些人指责为“败家子”行为，然而广告效应开始凸现。不久之后，恒源祥选择走进中央电视台，虽然只有15秒播出时间但“恒源祥——羊羊羊”三遍重复的形式使得品牌迅速响遍大江南北。知名度的鹊起，仅仅只是说一个品牌进入了消费者的视野而已，而要消费者在心目中建立起相应的地位，则需要认同度、美誉度和忠诚度紧紧跟上。为了提升品牌在消费者心目中的“三度”，恒源祥采取的重要措施之一就是选择与体育结缘，采取了体育营销的策略。 

 

体育营销潜在的风险让中国的很多企业都望而却步，但恒源祥从1994年中国足球比赛恢复联赛开始，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商。对于在别人眼中烧钱买吆喝的做法，刘瑞旗认为：体育营销并非很大的成本投入，不是“富企”的游戏，关键看怎么操作，“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效果。到现在为止，恒源祥连续12年赞助甲A联赛以及一些女子、青少年足球赛事，从2003年开始又赞助中超。对此，恒源祥总结出三条经验：企业要根据自身实力及要达到的目的选准营销形式；要持续性的投入；还要与其他营销活动相结合。首创“特许加盟”模式刘瑞旗坦言，恒源祥在过去的发展过程中，不是做得最好的，但可以说做得恰到好处。但当时恒源祥所采用的模式却给人“无心插柳”或是“无奈之举”的感觉。 

 

因为在1987年，恒源祥根本没有经济实力去自己办企业。刘瑞旗根据当时的情况，实行了“合纵联横”战略。其基本构架是：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了应得的利润，但恒源祥在没有一分钱投资的情况下，获得了相应的利润。当时合作的是无锡一家技术落后、设备简陋的乡镇企业。很快，产品就从流水线上源源不断的进入了市场。这种模式是前人从未尝试过的。 

 

正是得益于这个商业模式，使恒源祥成功的实现了将品牌这个无形资产调动社会上的有形资产，而且始终大大超过有形资产的增值速度。很多年以后，这种称之为“虚拟的特许加盟”模式才在中国流行起来。特许加盟使恒源祥从上海南京路上一家100多平米的绒线商店，发展到如今旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达40亿元的超大型企业集团。中欧工商管理学院在研究之后认为：恒源祥不是墨守成规的老字号企业。 

 

十几年前的中国市场还没有特许经营一说，而逆境中的恒源祥无意中开创了此模式的先河。同时恒源祥作为品牌经营的企业，其国际化的表现形式不是到海外设厂或是开专卖店，而是让世界了解自己，要在好的平台上展示自己。因此，恒源祥努力让自己搭乘了2008年北京奥运会的列车。恒源祥公司副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟在接受《环球财经》记者采访时表示，从恒源祥正式成为北京2008年奥运会赞助商的那天起，奥运已经成为了恒源祥可利用、可发展的一块最重要、最重大的资源。这也意味着在奥运会召开前的近三年时间里，恒源祥的一切工作都将围绕奥运资源展开。 

 

现在恒源祥品牌国际化的重要工作之一——寻求具有国际化特征的商标正在开展。在刘瑞旗看来，恒源祥在中国人眼中是有很多美好的寓意，可在外国人眼中仅仅是三个汉字，这会给品牌的国际化运作带来障碍。现在很多品牌研究专家都在为恒源祥出谋划策，可以预计在不远的将来或是下届的世界杯上会看到恒源祥国际化的LOGO出现。在实施品牌进一步的拓展中，恒源祥发现，手编毛线所产生的利润已经无法支撑一个品牌的发展。在1998年，恒源祥作出重大的战略调整，整合产业上下游的企业，开始进军家访、服饰、针织领域。用刘瑞旗的话就是“与羊有关的产品都要做”，对产品和品牌进行了最大限度的延展。专心做行业的事，是让消费者满意的保证。同时恒源祥特许加盟的模式也存在潜在的风险：如产品质量一旦出现问题，对品牌可能是毁灭性的打击。于是，恒源祥对于加盟产商制定了“10项条件，80个问题”，每年都要考核，不合格就被取缔。对于前来投诉的消费者奖励2斤毛线，且问题必须以尽快速度解决。忘记成功在谈及荣获全国质量管理大奖时，刘瑞旗很高兴，这说明恒源祥还有很大的发展空间。中国质量协会秘书长马林认为，获奖的企业不是没有问题，而是它能不能够不断的改进。目前，对于大多数中国企业来说还存在着以下问题：企业的战略比较弱，缺乏市场信心，对竞争对手关注力弱，很多企业不是靠战略取胜，而是靠机会取胜；缺乏对顾客需求的了解，顾客满意度普遍还不够高；企业决策不是靠数据说话，往往凭经验；对竞争对手和标杆企业了解比较少。 

 

卓越绩效模式要求企业不仅要和自己从前比，而且要和竞争对手比，和世界级竞争对手比；企业的社会责任感、企业公民的意识弱。恒源祥也收到了一份这样的反馈。面对需要改进的不足，以及不断出现的新的未知风险，恒源祥要做的是“忘记现在的成功”。

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