1、什么是单店运营手册

　　一般情况下，有形产品在大规模经销中，其生产与再生产过程是不分离的，即都是由生产商来完成。生产商大规模生产出来的标准化有形产品，可以储存在仓库中，然后运送到各地经销商手中，由经销商将商品售卖给当地的消费者。在有形产品的生产商和经销商结成的产品经销关系中，经销商只从事产品销售工作。

　　有形产品再生产中产品质量风险较低，这是因为机械化生产，保证了产品的标准化。而在质量风险控制方面，产品出厂前，即到达消费者手中之前，又有严格的质量抽检手段，可以及时阻断不合格产品进入流通系统，避免造成对厂商的品牌的不良影响。

　　2、服务产品再生产中的质量风险

　　服务产品，由于它的生产与消费的即时性和不可储存性，使得服务产品要实现大规模销售，其大规模生产的方法与有形产品迥然不同。服务产品的规模化生产不可能由服务产品的初始生产商(特许人)自己完成，即规模化销售中，服务产品的生产与再生产过程是分离的，服务产品的再生产过程须由其经销商(加盟商)来承担，与有形产品的经销商相比，服务产品经销商(加盟商)从事的工作不仅是销售，还有服务产品的再生产。

　　正是这种不同，人们将服务产品的经销商称为受许人或加盟商，将服务产品的生产商和经销商的关系称之为特许经营关系，即特许人和受许人的关系。(本公众号发布的“加盟商的角色和职能”一文对此已做详细分析)

　　与有形产品不同的是，服务产品再生产中产品质量风险较高。这是因为：

　　第一，服务的变异性。服务的提供是与人的身体紧密相连的，机器制造可以保证标准化，但由人提供，由于人的多样性和状态的可变性，使得提供的服务产品也充满了变异性。

　　第二，即时生产即时消费的特点使得不合格产品在到达消费者之前没有校正的机会;

　　第三，加盟商完全是初学者。服务产品大规模销售中的再生产不是由掌握了熟练技能的特许人完成，而是由完全初学的受许人及其员工去承担，这无疑更加重了服务产品质量变异的机会。

　　因此，我们说，与有形产品相比，要实现服务产品的规模化销售，特许人如何对整个特许经营体系中服务产品的质量进行有效控制，成为决定特许经营体系成功的核心问题。

　　服务产品再生产方法——单店运营手册

　　1、什么是单店运营手册

　　既然服务产品规模化销售中的再生产是由生产商(特许人)之外的成员(加盟商)来承担，就需要加盟商复制单店，而加盟商如要成功复制单店，首先需要他掌握复制单店的方法，即服务产品的再生产方法。

　　为了保证特许经营体系中，各个不同的加盟商生产出质量统一的服务产品，不同的加盟商需要按照统一的产品再生产方法来生产。这就需要服务产品的生产商(特许人)，将自己开发的服务产品的生产方法，进行文字提炼与总结，形成人人可读可理解的标准文本，这个标准文本就是特许经营中的单店运营手册。

　　因此，所谓单店运营手册，即是服务产品的再生产方法，就是特许人对自己的服务体系的构成及服务体系如何发生作用的过程(即运营模式)，所做的文本说明，用以指导服务产品的经销商(受许人或加盟商)进行单店的复制和运营，为更广阔的异地市场的消费者提供相同的服务产品。

　　2、单店运营手册的内容

　　单店运营手册一般包含以下内容：开店指导、单店有形证据、服务体系构成、服务体系中人员工作流程与服务标准等。

　　◆ 开店指导

　　如果商圈调查和开店选址的工作由加盟商自己完成，特许人提供给加盟商的单店手册中就应包括开店指导这部分内容，具体包括：

　　(1)市场分析

　　(2)商圈调查

　　(3)选址

　　(4)装修

　　(5)人员招聘和培训

　　(6)开业前的筹备

　　(7)开业仪式

　　◆ 单店有形证据

　　(1)服务场景的构成要素

　　(2)其他有形物

　　(3)有形证据的使用、管理和维护

　　◆ 服务体系构成

　　(1)前台的职位及人员配置要求

　　(2)后台的职位及人员配置要求

　　(3)后台支持性组织的职位及人员配置要求

　　(4)营销系统的职位及人员配置要求

　　◆ 人员工作流程与服务标准

　　(1)店长的工作内容及管理工具

　　(2)前台服务人员的工作流程与服务标准

　　(3)后台各类工作人员的工作流程与质量标准

　　(4)促销人员的工作内容、方法与技巧

　　以上我们介绍了单店运营手册包括的内容，事实上，每个特许人可根据自己的实际情况，对单店运营手册的组成和内容，进行其他组编增减的处理，其目的都是为了更好地向加盟商传递有关服务产品生产的完整信息，使他们适应该特许经营体系的知识和价值观，了解和掌握单店的经营管理能力与技术。