近期国产运动服装两大巨头的财报纷纷报喜：李宁过200亿，安踏近500亿且成为中国市场老二。

​       看起来是大喜事，但其实……企业应该保持冷静，因为这些成绩的背后可能是一些不可持续的短期“意外”导致的：

 

       比如新疆棉事件给中国企业的机会和阿迪耐克们的损失，此消彼长之下，李宁安踏的业绩可能有一部分是是虚假的短期繁荣。比如从安踏的股价不涨反跌的二级市场上就能看到一些痕迹。

 

       比如三国（国风、国潮、国货）风口的吹动作用。在国潮同质化、泛滥化、趋近天花板以及很多产品仅局限在“颜值”而非品质之后，风口收紧后的业绩极有可能就会回潮下跌。

 

       比如在高营收的背后，是李宁安踏的高增长的广告营销费用。事实上，广告营销费用有时候像鸦片一样是恶性之瘾：投广告，销售增加；减少广告，销售立刻就下来了。

 

       比如DTC的计算口径上，品牌实施了DTC之后，原先要被加盟商、代理商们分走的那一块数值也算到了品牌自己的营收上，所以自然就会出现营收增长的假象：实际销售未变，只是计算方式变化了。

 

       比如在研发费用和占比上，李宁安踏比耐克阿迪还是有差距，而研发则是企业长期的、可持续的、最大的核心竞争力。

 

       比如连续的东京奥运会、北京冬奥会、残奥会所带来的热点消费，而在后奥运时期，热度可能下降甚至下降很多。 

 

       ……

 

       商业的逻辑和世上很多事情的逻辑是一样的：否极泰来，或反之。

 

       作为企业而言，应踏踏实实地经营，认清真相，既不在成绩面前骄妄自大，也不在失意之时灰心丧气，时刻保持斗志尤其是清醒的、看到真相的斗志才是更重要的。

​