10月16日至28日，第十一届全国运动会在山东省举行。在金融危机等不利因素影响下，本届全运会赞助合作协议总额仍超过7亿元，成为历史上最受市场欢迎的一届全运会。

相关业内人士指出，短暂的经济“寒冬”难以阻挡中国体育经济潜力的迸发。当前应积极把握“后奥运”时代的全民健身热潮，广泛借鉴国际办赛经验，加快推动我国体育产业的市场化步伐。

最受市场欢迎的一届全运会

王延奎忙得不可开交，手中的电话几乎没断过。他苦笑道，“没办法，全运会刚开始这几天，各家赞助企业的老总都在济南，哪一位都怠慢不得。”

王延奎是山东省体育局副局长，同时也是第十一届全运会组委会市场开发部副部长。这个身份让他有时更像个生意人--把全运会打包销售，尽可能“卖”个好价钱。

令人瞩目的是，本届全运会的市场开发工作成果空前。至10月17日，全运会已结成合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，签约总额超过了7亿元，创下历届全运会之最。

另外，全运会还通过特许经营、指定产品、门票销售等方式，筹集到可观的办赛资金。记者了解到，本届全运会组委会确定，门票一律不赠送，全部有偿销售。至10月17日，十一运赛事门票销售收入达1100万元，远远超出此前预期。

为了扩大本届全运影响，推动体育事业发展，2008年11月山东省推出本届全运会专题彩票――“十一运夺金”。据山东省体彩管理中心提供的数字，到18日上午“十一运夺金”总销售额达24.37亿元，累计筹集公益金6.8亿多元。

作为本届全运会运动装备的唯一合作伙伴与指定赞助商，特步(中国)有限公司此次耗资一千万多元携手全运会。观看了16日晚举行的全运会开幕式之后，特步副总裁叶齐对于其商业价值表示认可。他告诉记者，“特步赞助十一运，物有所值”。

“在金融危机冲击和大型体育赛事密集举行的背景下，全运会受到市场如此青睐，实属不易。”王延奎说。

全运会遭遇赛事营销“荒年”

从八运会的1亿元、九运会的2亿元，到十运会的4亿多元、十一运的7亿多元，全运会赞助合同纪录不断被刷新。但事实上，本届全运会正赶上体育赛事营销的“荒年”。

去年下半年开始爆发的金融海啸，直接冲击了全运会的市场开发工作。“经济形势对体育赛事开发影响很大，很多企业由于经济效益下滑，营销、宣传费用减少，给全运会招商增加了难度。”王延奎说。

记者从组委会了解到，山东的一家大型企业，原本承诺给全运会4000万元的赞助额，但受金融危机影响，企业缩减营销开支，最后仅到位一千多万元。还有不少有意赞助全运会的企业，在危机中艰难度日，根本无力支持体育赛事。

对于全运营销来说，另一个不利因素就是大型活动的密集举行。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，加上上海世博会，几个大型活动先后招商，加剧了广告营销市场的竞争。

大赛密集举行，也使全运会的宣传氛围受到影响。王延奎说，去年在奥运会的浩大声势下，全运会的市场开发工作黯然失色。同时，广州亚运会的市场开发工作又比全运会提前一年启动，与全运会的营销周期几乎重叠。

即使是这样，本届全运会的市场开发并未依赖于行政力量，基本上走的是市场化运作的路子。据王延奎介绍，组委会将所有有形资源和无形资源统一整合、包装，通过合作伙伴、赞助商、供应商，及指定产品、指定服务、特许产品等合作形式，满足了不同企业的营销需求。

同时，全运会还加大了对赞助企业的维权和服务力度。今年9月，全运会组委会在全省范围内召开了“全运会赞助商回报服务工作大会”，并专门出台相关文件，强化了对赞助商权益的保障。

危机背景下的困境与出路

即使面临经济不景气的困境，本届全运会的赞助市场却也不乏竞争。特步副总裁叶齐告诉记者，参与角逐十一运运动装备唯一合作伙伴的有4、5家企业，彼此之间争夺非常激烈。

早在江苏举行的十运会上，特步就是赞助企业之一。本届全运会特步不仅是赛事合作伙伴，同时还是香港、山东、辽宁等8支代表队的赞助商。

“从商业的角度来看，全运会的性价比很高。”叶齐表示，除去奥运会和广州亚运会以外，全运会是对国内影响力最大的体育赛事，同时它所倡导的“全民全运”理念，与特步的产品定位和企业文化正相吻合。

“虽然金融危机的负面影响尚未消除，但全运会的商业吸引力依然存在。大型赛事是体育盛会，更是经济的大舞台”。国家体育总局体育文化发展中心副主任朱国平指出，从长期来看，随着我国经济稳步复苏，体育经济的市场潜力将进一步释放。当然，危机造成的经济压力，也对我国体育产业发展提出了更高的要求。

首先，赛事营销需要更加准确的市场定位。本届全运会共有46支运动队、1万多名各地运动员参赛，3000多名记者参与报道，赛区遍布全省17个地市。如果将整个全运会进行细分，进行有针对性的推广，则更能贴近不同类型企业的营销策略。例如山东作为农业大省，当地农业企业紧盯全运会赛事需求，包括寿光蔬菜、得益牛奶、好当家海洋食品等，分别成为了全会会的赞助企业或供应商。

其次，应加快扶持体育产业链向上下游延伸。相关专家指出，体育产业广义上应包括健身娱乐业、体育中介业、体育保险业、体育博彩业等多个领域，但我国在这些方面明显存在“短板”。从“十一运夺金”彩票高达24亿多元的销售收入来看，我国在相关产业领域已具备巨大的市场潜力。当前应该以北京奥运会和即将举办的广州亚运会为契机，努力学习国际先进办赛经验，积极推动我国体育产业朝多元化方向发展。

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