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李维华:模式无定——正确看待特许经营
时间:[2014-03-03]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

 

声明:本文已发表在《中国连锁》杂志的2011年二月刊,引用必须注明

中国政法大学商学院 李维华

经常看到、听到有些人在争论所谓的“纯正”的特许经营模式,也经常有一些企业家在咨询我如何打造“纯正”的特许经营的商业模式,那么,到底存在不存在、以及如何打造“纯正”的特许经营的商业模式呢?

为搞清楚这个问题,我们先来看什么叫“模式”。

所谓“模式”(Pattern),其实就是解决某一类问题的方法论、方法集。因此,所谓“商业模式”,其实就是用于解决商业问题的一系列的方法论、方法集。

如果你想知道什么是“纯正”的特许经营的商业模式,那么你必须首先要知道的就是你之所以做商业,你的目的是什么。除却社会效益性等目的之外,在经济上,企业的主要目的无非是实现企业的扩张、产品或服务的销售、提高市场占有率,并铸造一个著名的品牌,或者其他的目的。

为了实现企业的目的,企业其实可以有很多的商业“模式”以供选择。即便是在可替代特许经营的模式上,企业的模式选择也可以有许多,包括代理、经销、直销、设立分公司或办事处等。毫无疑问的是,每种商业模式,都是各有利弊的,并不是在模式的任何特性方面,某种商业模式始终比别的模式更好。举一个小小的例子。虽然通常来讲,相比于其他的商业模式而言,特许经营的模式具备更低的成本、更快的速度、更小的风险、更大化的整合外在资源等优势,但这种被誉为“21世纪最主流的商业模式之一”的模式却仍然具有一些局限性,比如采用这种模式需要进入门槛(在我国需要备案和信息披露、需要先有两家经营一年以上的直营店等)。

既然每种商业“模式”都有自己的优点和缺点,那么,作为企业来讲,正确的做法就应该是在选择商业“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某种所谓的“纯正”模式,而应该以某商业模式为基础或中心,取长补短地糅合各种商业“模式”之长,而规避其各自之短。

于是,正确的商业模式的理解与实践之道便是:模式无定。

举个大家都熟悉的例子,就是李小龙的拳法。李小龙在拳法的“模式”上,走的就是我提倡的“模式无定”的战略。比如,李小龙能在咏春拳的基础上,很聪明地吸取欧美的拳击、泰国的泰拳、日本的空手道、韩国的跆拳道、中国的不同流派的武术等不同“纯正”模式的优点和长处,甚至吸取了唱戏、恰恰舞等看起来和武术无关的事情中的长处,并同时规避了其各自的短处,最后成功地创造了专属于李小龙的“模式”——截拳道。李小龙之所以能成为一代大师,不是别的,正是因为他知道自己的拳法的其中一个目的所在:能打倒对手的就是好拳。所以,在明晰了这个目的之后,李小龙的具体拳法之道其实围绕这个目的而进行,而不是为了拳法而拳法。类似的思维其实也还有很多的例子,比如邓小平的黑猫白猫论。

企业家们从李小龙的例子中应该能明显地得出一个启发:既然现实生活中有那么多的商业模式,而且是都取得了一定成绩的商业模式,而企业的目的是实现企业的扩张、产品或服务的销售、提高市场占有率,并铸造一个著名的品牌,或者其他的目的,而具体采用哪种商业模式,则绝不是企业的目的!所以,企业在做特许经营的时候,应该以特许经营这种商业模式为基础和主线,同时敞开心胸,放开眼光,广泛并实际地采纳与使用包括但不限于代理、经销、直销、设立分公司或办事处等在内的各种商业模式的长处。比如你可以把自己的产品或服务建立另外的包装、价格、规格等,然后以经销的方式进入别的更广的渠道,从而在同一个品牌之下与自己的连锁经营或特许经营渠道网络遥相呼应,相辅相成;比如你可以在区域的市场开发上,把特许权作为一种特殊的“商品”来实施代理,从而可以更好地发挥区域加盟商的威力。

你要学会创造一个以你自己的企业名字为名的独特的商业模式,创造属于你自己的、不是依附或从属于某个拳派的“截拳道”,而不仅仅是生硬地把自己划归为某一个所谓的“纯正”的模式,比如特许经营。如此,模式方为真正之模式,特许经营方为真正之特许经营。

具体到实施这种糅合后的“模式无定”的大特许经营模式的细节上,连锁企业可有许多文章可做。下面就举一些实战的方法和思路供企业参考和借鉴:

一、在连锁分店的开设类别上。不要被某些幼稚且愚蠢的“双轨制”谬论限制住,只开设直营店和加盟店,而应该以“多轨”的思路进行,在连锁单店的投资上,可以把单店的有形、无形投资等分类,然后由特许人、加盟商或甚至另外的投资方分别进行比例不同的投资,亦即除了直营、加盟之外,还可以有合伙店、合资店等多种经济形式。

二、在直营店和加盟店的对待上,特许人企业应从全局和长远来看,科学地规划两类店的开设地区、数量和速度等,不能仅仅狭隘地认为所谓的“加盟不如直营更赚钱”。

三、在产品和服务的类别划分上,特许人企业也应敞开心胸,除了自己单独采购、加工或制造之外,还可以使用自由连锁或自愿连锁的形式。

四、采取实体店和虚拟的网店相结合的方式。

为了防止企业的实体店和网店之间在商圈范围上的冲突,企业应规划好产品在每类店上的分配以及价格、财务结算体系等。

五、把生产、加工、销售、售后服务等价值链予以重新分配与整合。

连锁企业可以研究并重新分配与整合自己企业的生产、加工、销售、售后服务等价值链,然后去开设不同产品和服务内容的店,这些店互相配合,能更好地、更灵活机动地把企业的市场做大、做强、做活。

六、在连锁单店的经营权和所有权上,可以实现更有效、更创新的经营,比如店的投资各方可以分别承担店长、技术人员、服务人员的职责或义务。

七、哪怕仅仅是加盟店,特许人企业或连锁企业也应该拓宽思维,开设多种类型的加盟店,比如根据受许人的权利范围不同,可以把特许经营分为四类:单体特许或单店特许(unit by unit franchising)、区域开发(area development)、代理特许或主体特许(master franchising)、二级特许或次特许(sub-franchising)。

八、把特许人企业的产品和服务进行分类和再改造,分别进入不同的渠道。

比如根据消费者的细分,把企业的产品和服务的价格、数量、包装、规格等进行再改造,然后科学规划,把某些产品和服务输入特许经营的连锁店,而把另外一些某些产品和服务输入特许经营的连锁店这种渠道之外的渠道,比如采取经销、代理、直销等各种渠道都可以。

如上等等,不胜枚举。

总而言之一句话,中国特许经营发展到今天,已经度过了学习、模仿特许经营的固定、特定模式的阶段,而跨入了以“模式无定”的思维来创新特许经营模式的崭新阶段,企业要想在新的时代中取胜,必须与时俱进地在“模式无定”的思维之下学会糅合。

作者介绍:

李维华,经济管理博士、工科学士,著名特许经营专家,“特许经营学”概念的中国最早提出者和中国特许经营学的奠基创始人。现执教中国政法大学商学院(主要讲授《特许经营管理》课程)。

中国政法大学特许经营研究中心常务副主任,“特许经营世纪精品丛书”主编,中国特许经营第一网(www.texu1.com)创始人、首席顾问,多家企业、协会、网站、媒体、杂志、高校等的常年管理顾问或专家委员会委员。中国特许经营第一同学会会长。

历任数家连锁企业、特许经营企业的总经理等职业经理人职务。

1998年开始从事特许经营、连锁经营的理论研究与实战操作。

已写作、翻译、主编特许经营书籍数十本,总字数超过1000万,包括《特许经营学》、《特许经营理论与实务》、《如何编制特许经营手册107问》等,这些图书均被国家图书馆和各省市、高校等图书馆珍藏,并成为众多高校指定教材。

在国内各类专业期刊杂志上发表文章数十篇。

数百次接受杂志、报刊、电视台、电台、网络等媒体采访,包括中央电视台、《法制日报》、《中国商报》、《参考消息》等。

为数十家公司成功构建特许经营体系,涉及众多行业领域。成功辅导过数百家特许经营、连锁经营企业。

在国内重要场合发表近百次特许经营演讲。

成功策划及举办多届特许经营高级培训、认证或研修班、沙龙、论坛、公开课等,培训学员超过一万人,培训总时间超过7000小时。

 

 

 

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