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特许经营的商品战略
时间:[2018-03-08]    来 源:未知     作 者:特许经营项目组  点击:

中国特许经营第一人李维华博士认为,商品是特许经营企业经营活动的物质前提,特许经营商品战略是特许经营战略的重要组成部分。

1.特许经营商品定位的原则

特许经营商品定位是指特许经营企业根据目标消费者需求和供应商情况动态地确定商品的经营结构,实现商品配置的最佳化。商品定位既是特许经营企业决策者对市场判断分析的结果,同时又是特许经营理念的体现,也是特许经营企业通过商品来设计企业在消费者心目中的形象。一般来说,特许经营企业商品定位应包括商品品种、当场、价格、服务等方面的内容。

特许经营商品定位的基本原则是以目标消费为中心。特许经营企业在选择了目标市场的同时也就确定了企业的服务对象——目标消费者。满足目标消费者需求是特许经营企业在激烈的市场竞争中获胜的主要目的。因此,特许经营企业的一切经营活动都应按照目标消费者的要求来开展。商品定位也不例外,必须与目标消费者的需求结构、支付能力和服务内容等相匹配,以满足目标消费者的需求,从而扩大销售,促进企业发展。

2.影响特许经营商品定位的因素

(1)所选择的业态。

(2)目标顾客的消费特征。

(3)所处的地理环境。

3.特许经营商品组合

特许经营商品组合是指特许经营企业根据战略目标的要求,对构成商品经营结构大的广度、深度和相关度等方面所作出的选择。

商品组合主要包括三个因素:广度、深度和相关度。商品组合的广度(也称宽度)是指特许经营企业经营多少商品类别,拥有多少条商品线等,多者为广,少者为狭;商品组合的深度是指特许经营企业经营的各种商品线内的商品项目的多少,多者为深,少者为浅;商品组合的相关度是指各种商品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。

分析商品组合的广度、深度和相关性,有利于特许经营企业更好地开发商品和实施经营战略。一般情况下,扩大商品组合的广度,扩展企业的经营领域,实行差异性多角化经营战略。一般情况下,扩大商品组合的广度,扩展企业的经营领域,实行差异性多角化经营,可以更好地发挥特许经营企业潜在的技术和资源优势,提高经济效益,满足更广泛消费者的不同需求和爱好;而加强商品组合的相关度,则可以使特许经营企业在某一特定的市场领域内赢得更好地声誉。

4.特许经营商品组合定位

特许经营企业通过对影响商品定位的因素分析后,应结合本企业实际对商品组合进行合理定位,即合理地确定本企业所经营商品的深度、广度和相关性。其基本程序如下。

(1)确定商品组合的广度。商品组合广度是指商品系列的数量。一个企业商品组合的广度越宽,其综合化程度就越高。

(2)确定商品组合深度。商品组合深度是指商品系列内所包含各种商品项目的数量。商品组合越深,其专业化程度和商品之间的关联性就越强。商品组合深度应结合目标消费者的需求、企业所处的业态、企业的经营能力和企业的战略目标等因素来确定。例如,专卖店一般来说组合的深度较深,而便利店商品组合较浅。

(3)确定商品组合的相关度。商品组合的相关度表明了各类商品在最终用途、经营条件和销售渠道等方面的联系。根据商品组合的相关度来确定企业所经营商品的种类,不仅可以方便消费者,更好地满足消费者的需求,而且还可以充分利用企业的各种资源,降低成本,提高效益。

(4)综合分析,进行合理的商品定位。明确了企业商品组合的广度、深度和相关度后,就应对他们进行分析和综合,根据企业的资源和商圈的环境来安排各类商品的经营比例和配置要求,以满足目标消费者的需求,提高特许经营企业经营效益。

5.特许经营商品群组合

商品群是指根据特许经营企业的经营理念,用一定方法来集结商品,将这些商品组合成一个战略经营单位,以吸引顾客,促进销售。商品群并不代表具体商品,而是商品经营分类上的一个概念,商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类,也可以是一种新的组合。商品群给了消费者最初最直接的印象,所以特许经营企业经营者必须树立起“商品群是特许经营商品竞争战略单位”的观念,根据消费者需求的变化,组合成有创意的新商品群。

由于现代社会中消费需求变化的多样性、复杂性,所以特许经营企业经营者必须及时发现消费者变化趋势,及时推出新商品群,使商品战略定位不断充实新内容,以满足消费需求,为实现企业的战略目标打好基础。

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