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【李维华讲特许】赛百味连锁经营的问题或许也正是你的问题
时间:[2020-12-24]    来 源:未知     作 者:特许经营第一网  点击:

       曾经风光无限、全球规模最大的赛百味近些年频频传出业绩下滑、关店的消息,在中国市场上,无论在规模,还是在知名度、营收等方面,赛百味都显然比麦当劳、肯德基差了一大截。
       那么,赛百味到底哪里出了问题?这些问题或许也正是你的企业正在走下坡路的关键原因,所以,我们需要把包括中国在内的全球的赛百味的一些突出问题整理罗列出来,以作为我们的借鉴:
       1、产品创新和本土化。
       赛百味的产品过于单一,创新性不够。比如麦当劳和肯德基在中国频频创新出本土化的接地气的产品,只要有市场、只要消费者喜欢,油条稀饭煎鸡蛋螺蛳粉什么的都卖,充分适应了本地消费者的需求。而赛百味的中国化产品却几乎没有。所以,赛百味首先就输在了笔者一直强调的“产品是根”上。
       2、营销。
       比如麦当劳一直在大玩特玩联名、玩具、咖啡、主题店等,一直在努力把自己变得和全球26亿的Z世代主力消费群之一有充分的共同语言,一直在把自己变得年轻和时尚。而赛百味却一直守着传统的老形象,在营销上鲜有可圈可点之处。
       3、价格。
       毫无疑问,赛百味的价格比肯德基们贵的太多,通常情况下,在肯德基一个人40、50元就可以吃的挺好,但在赛百味,价钱恐怕得加倍。
       4、快捷。
       在需要你自己DIY式地选择三明治内添加物的赛百味就餐显然需要更多的时间,这个自我搭配的新鲜感一过,消费者立刻就会察觉其和当下快节奏时代的“快餐”的快速相矛盾,自然,这个上餐速度和最多一分钟之内上餐的麦肯们无法相提并论。
       5、重量不重质。
       相比麦肯们,赛百味以低得多的加盟金和单店初始投资额吸引了大批创业人加盟,店面规模迅速扩大,但是在其迅速跑马圈地的光环下的加盟商的素质却参差不齐,导致很多加盟店盈利效果并不理想,被媒体频频爆出转店卖店的加盟商很多。这种重量不重质的战略导向极容易导致一夜之间店面遍布大江南北,一夜之间又全线崩溃的连锁企业扩展的典型后遗症之一。
       6、统一化和本地化。
       一篇媒体采访曾透露出一个小细节,即美国赛百味的三明治通常都是12英寸,而90%多的中国人只希望一半即6英寸。中国的赛百味店却回复顾客说12英寸是赛百味一直以来的全球宣传亮点和标准化,所以不能减少。你看,这种固执的呆板式统一怎么能讨得顾客的喜欢呢?
       7、意外丑闻。
       比如曾经发生的黑人店员为杀死警察事件点赞、食品卫生问题、代言人恋童癖丑闻等等,都为赛百味的商誉和品牌形象减了不少分。
       8、电商。
       赛百味在线上商业方面的起步时间比较晚,力度也不大,效果自然就不明显。
       9、对加盟商的培训。
       根据笔者整理的资料,包括线下、线上、店内实习、开店后的辅导期等在内,赛百味对于新进加盟商的培训总时间不超过两个月,相比麦肯们动辄10个多月的培训时间,这个培训亦即特许经营复制和克隆的力度有点小。
       然而,就像笔者一直讲的特许经营五驾马车那样,第一驾马车即培训却是特许经营或连锁经营企业复制的生命线之一。
       10、盈利模式。
       比如麦当劳,除了餐饮营收之外,麦当劳的营收还包括房地产、玩具、名目繁多的各种联名产品(请参考阅读笔者的另一篇相关文章)等,在营收或盈利的宽度上做足了文章。然而,赛百味却似乎只是赚到了传统餐饮的钱,在营收或盈利的宽度上严重不足。
       11、直营和加盟的比例。
       目前的赛百味已经把创业早期的直营店都给卖了,所以现在几乎是100%的加盟店。在笔者的新作《特许经营学》(企业管理出版社,2021年1月,李维华著)中详细讲述了直营、加盟等16种店面形式的比例问题,其中一点就讲到,特许人没有自己的一定比例的直营店的缺点是非常明显的,比如:不能有效试验或试销新产品、新服务,不能有效地总结来自一线终端店面的实战经验和教训,不能有效地培训加盟商和安排加盟商的店面实习,不能身同感受到加盟商的实际工作,等等。


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