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【李维华讲特许】你必须得知道的上岛咖啡连锁经营的没落原因
时间:[2020-12-31]    来 源:未知     作 者:特许经营第一网  点击:

      上岛咖啡的案例值得研究,因为其既是中国咖啡店的较早启蒙者之一,也是中国大陆较早开展特许经营的连锁经营企业之一,其从首店开始的10年内就扩展到了3000家店,这样的规模在当时足以傲视群雄。然而,如今的上岛咖啡已经呈现没落状态,风光程度大不如从前,比如其北上广深的总店面数量仅有100余家,目前全国估计也就在1000家左右;知名度和美誉度等也都有不同程度的下滑。在上岛咖啡的一起一落之间,留给了连锁企业们诸多启发和教训,而其很多没落的原因就如地雷一样,迄今仍然存在很多雄心勃勃的连锁企业中。所以,我们实在是非常有必要全面审视上岛咖啡这个案例。
      如何比较全面地分析一个案例?我很久以前就一直强调,企业运营的成败好坏都应该从我的这四句话里找到原因:产品是根,模式是翅膀,品牌是对象更是工具,人才是中心。
      对于上岛咖啡的案例,同样如此。
      所以,上岛咖啡的这些没落的现象或原因至少值得我们关注:
      一、产品。
      我一直强调产品是根。如果一家店的产品维持不变、老化而并没有与时俱进地创新的话,那么等待他们的一定是灭亡。
      放眼当下的咖啡市场,商家们不断地推出贴合于时代的新型咖啡及系列产品、周边产品、联名产品等,甚至制作咖啡的工艺都在不断地创新,比如冷萃、手冲、半自动全自动机器等。而上岛咖啡的很多店面还依旧停留在拿铁、摩卡之类老古董式的咖啡产品为主上,这样的产品结构对于现时代的消费者的吸引力自然是不足的。
      二、模式。
      1、战略、定位调整不及时。
      上岛咖啡于上世纪90年代刚进入中国时,竞争对手少、民众对咖啡的新鲜度比较高、国人对于港澳台之类的品牌持有“崇洋媚外”的类似心态,在这种外在条件下的上岛咖啡正好占据了天时、地利和认可,所以非常适合撇脂战略,比如定位高端、高价攫取利润、商务型。上岛咖啡因此取得了短期的辉煌也是情理之中。
      然而随着更多咖啡品牌的兴起以及国人对于咖啡的愈发熟悉,如今的咖啡的相当一部分已经逐渐趋向于大众、平价、多种场景(比如高端商务型、网红型、街头茶饮型、便利店型、快餐店型等不同类型)等,然而上岛咖啡的战略定位似乎并没有因时而变,其被后浪们超越也就是自然而然的事了。
      2、特许经营体系不健全。
      我一直讲,合格的特许人对于受加盟商应该至少坚守四句真言,即“领进门、扶上马、送一程、保终生”。然而,网络上的资料和媒体报道等信息显示,上岛的总部在加盟商的选址、培训、统一化、督导、客服、物流等很多特许经营与连锁经营体系的重要生命线上的工作均却缺失或严重缺失,换句话说就是,基本上,上岛咖啡的加盟商们处于悲惨的特许人管生不管养的糟糕状态。
      3、加盟商失控。
      诸多资料和媒体报道揭示,加盟商在加盟之后,因为总部缺少或没有合适的支持,所以很多加盟商们都开始自行其是,比如有的维持高端咖啡店的状态,有的则沦为了快餐店和甚至棋牌室等。就连核心的原料咖啡豆,有些加盟店都可以自行决定。
      4、招商不规范。
      很多情况下,只要加盟商愿意缴费,特许人的招商人员就会放松对于加盟商资格的审查。
      《北京商报》曾报道,北京市丰台区梅市口路的原上岛咖啡加盟商方面曾透露,与上岛咖啡的加盟关系是只要给钱就行,每年要交5万-6万元,其他的包括员工培训、技术支持都不管。
      如此,参差不齐的加盟商的进入,再加上特许经营体系的不健全,都更进一步地促使了整个品牌和体系的恶化。
      5、特许人缺少双赢的心态和行为。
      事实上,因为特许人的批发性大量采购,所以特许人配送给加盟商的物品或服务应该比加盟商自己在公开市场购买的要便宜,如此也才能体现加盟的价值。
      然而,“大到桌椅板凳,小到玻璃杯餐巾纸,老平(注:加盟商)被要求必须从总部进货,‘保持品牌调性一致’。但同样的玻璃杯,在淘宝上卖5块/个,总部卖19块/个,总部的货比外面贵几倍”“总部答应帮忙装修,可费用极高,从设计图纸到装修,老平一个1600平米的店前后花了300多万。”……如此等等,相比独立创业,加盟完全享受不到更低价格,反而会更高,这些行为在一开始就已经让加盟商的盈利大打了折扣。
      当加盟商从特许人处进货不划算的时候,也就是加盟商开始自行其是的时候,当然也就是体系开始失控并走向崩盘的时候。
      6、店面。
      现在是线上线下共融互促的模式,是KOL、KOC引领消费的模式,是两微一抖快手B站小红书等全营销的模式,是堂食、外卖、外送、自取自提等全触达的模式……然而这些时代化的模式,上岛咖啡似乎都欠缺不少。
      另外在店面的装修和环境上,不同方面对于上岛咖啡也是批评有加。
      三、品牌。
      1、体系的丑闻不断。
      比如媒体频频报道上岛咖啡的丑闻就是消费者办卡之后,店面关门或老板跑路;一个轰动全国的商标侵权案几乎瞬间暴露了股东与创始人之间的不合传闻;频频见诸媒体的关店消息;等等。
      2、对待消费者的冷漠。
      比如,“上岛咖啡最低消费个人在25元左右,包厢在200到300不等”“就算喝凉水也要交20元”……类似的消息实在是让人能非常明显地觉出上岛咖啡的浓浓冷漠。你对上帝们如此,上帝们如何爱你呢?
      ……
      类似的新闻和曝光都是对于上岛咖啡这个曾经的金字招牌的严重伤害。
       四、人才和团队。
      比如最严重的现象之一是公司的股东、创始人们的严重分裂。
      据报道,公司的股东、创始人们在上岛咖啡尚在运营之际,竟然纷纷开设自己的咖啡连锁店,包括两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等,这些品牌都分别正面或侧面、全部或部分地和上岛咖啡竞争、抢夺资源、市场。
 
      前车之辙、后车之鉴,我们在吸取成功者的成功经验的同时,也有必要汲取失败者的失败教训。上岛咖啡没落之路,值得我们深思和反思。
 
      资料来源:
      1、福建广播FM987私家车广播,军民,《福建一知名连锁咖啡厅摊上事儿!黄先生怒了:余额找谁退?》
      2、餐饮老板内参,邵大碗,《加盟上岛咖啡三年后,我躲在包厢里哭了一夜》
      3、品牌新观察,《咖啡巨头的衰落:它曾是星巴克劲敌,如今却少有人问津》
      4、商界新媒体,菲菲苏,《从“装逼利器”到“被人遗弃”,上岛咖啡究竟经历了什么?》
      5、沃顿商业,杜鹃,《从3000家门店到一无所有,3大致命内伤值得所有老板警惕》
       6、哈尔滨新闻网-新晚报,刘首辰,《冰城上岛咖啡“集体消失”?记者调查:一家“硕果仅存”》


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