近日，曾经是快时尚的鼻祖之一的美国最大服装品牌GAP在中国大批关店、甩卖的新闻登上热搜，尤其是闭店的店家竟然连灭火器都要15元出售的消息更是让人唏嘘不已。昔日荣光无限，今日落魄如斯，其原因何在？确实值得好好分析一下。
客观地讲，除了疫情导致的服装业整体衰退、中国本土时尚服装品牌竞争力变强、以Z世代为主的消费群发生重大变化等宏观大环境的事实之外，GAP的中国市场经营日渐衰微的根本和最重要原因还是GAP自身的原因。
更重要的是，这些已经导致和正在导致GAP走下坡路的原因正是目前很多其余服装以及非服装的企业们正在浑然无知的危机和风险，所以希望这个文章能在整合众多不同角度分析的GAP衰微的原因的同时，给所有行业的企业以警示和借鉴。
为了避免无序、一定会有跑冒滴漏等毛病的散笔式分析，我们还是按照我早年提出的企业经营的四句真经来系统、全面地认识GAP背后的那些问题。企业经营的四句真经就是：产品是根，模式是翅膀，品牌是对象更是工具，人才和团队是中心。
一、产品是根。
1、创新不足。
虽然GAP起家和早年曾经是时尚的代名词，但其后来的创新性却有退步，比如有一个从GAP辞职的设计师的评价是GAP不是设计导向的品牌。因此，没有创新就没有时尚。而没有时尚的话，作为快时尚的代表品牌，GAP存在的价值和意义就大大减弱了。相比于ZARA、H&M、优衣库以及本土的UR等快时尚品牌，GAP的创新能力确实需要提升。
2、性价比。
虽然网络上的评论中有一部分认可GAP的性价比，但还有另一部分是不认可的。所以我们可以得出结论，GAP产品的性价比并不能得到大家普遍的认可。相反，优衣库在这个方面做
3、常态化的折扣。
不止一篇文章、新闻在谈到一个共同的话题，那就是GAP的店不断地在打折，甚至是新品也会打折。这就非常可怕了。因为打折给人的感觉非常糟糕，要么是产品不行，要么就是顾客会形成一种等待更多打折的习惯心理。事实上，从心理学的角度讲，买了打折产品的顾客多数会觉得产品不值，因为每个买了的顾客都倾向于不认为自己购买的是最低折扣。
4、本土化。
有文章报道称，GAP的产品竟然都不因为中国市场而改变尺码，如此，这样的产品怎么能受到欢迎呢？还有，有些服装的风格也是美式休闲的，这和时下中国市场更流行的国风、国潮、国货是相违背的。最起码，在美国的全球影响力日下，中国的全球影响力日上的当今，即便不是迎合中国消费者的国风国潮，你也应该是全球范围的时尚，而不能局限于美国人的认知。关于这一点，中国的快时尚品牌SHEIN做的很好，他们是全球选品，而非局限于一国一地之风尚。
5、质量和服务。
关于GAP的产品质量和服务的投诉依然不少。笔者在黑猫投诉上就查到了数百条关于GAP的投诉。
二、模式是翅膀。
在商业模式方面，GAP的主要问题在于如下几个：
1、线上进展不够，电商占比不足。
2、特许经营模式很差。
关于这一点，从2020年10月GAP集团推出的“Power Plan”的三年改革计划就能窥其一斑，在这个计划里，GAP计划将其欧洲门店转型成合作及特许经营模式。事实上，在其余国家，包括时下的中国，有的消息透露，GAP都可能考虑将直营转成加盟。我之前讲过，这是一个典型的亡羊补牢的行为，很多企业都在被直营的重资产、扩张慢、风险大等折磨到遍体鳞伤之后，才把特许经营当作救命稻草，猛然醒悟到要搞特许经营。早干嘛去了？亡羊补牢可能有希望，但船到江心补漏的话，可能会来不及。所以，企业从一开始就应该坚定信念，全力、大力实施以李维华中国特许经营思想为核心的“大特许”的商业模式。
3、规模。
相比于优衣库以及中国本土的服装企业，GAP区区200家左右的店面，实在是在规模上就落后了一大步，然后就自然而然地在规模导致的成本、收益、顾客购买的便利性、品牌影响力、眼球经济等诸多方面连锁反应式地落后了。
4、场。
对于零售来讲，老话都特别强调人货场三个方面。GAP的门店的“场”确实不好，比如陈列就无序、混乱。在这些方面，GAP应该好好地向优衣库、无印良品等日式企业学习，他们的整齐划一的陈列给人的感觉非常好，买与不买都原因进去逛一圈，因为店面的“场”就是一种艺术、一种美，更是一种品牌的大气、严谨、优质的体现。
5、大店。
GAP从10年前进入中国开始，就倾向于开大店。然而如今的市场在日新月异地变化，企业在开大店的同时，也应该考虑小面积的店以及多种形态的店，就像我在我的2021年的著作《特许经营学》里罗列的那样，店的形式可以有很多种，包括快闪店、主题店、前置仓店、迷你店、外带店等等。
只是开大店的话，其选址麻烦、成本之高、引流之难、管理繁琐等都是问题。
三、品牌是对象更是工具。
1、老化。
绝大多数品牌都存在随着时间进展而老化的现象，所以企业要不断地穿越、刺破生命周期以及持续地寻找或创造第2、第3……第n增长曲线。
就像我讲的“三高六化”的品牌战略一样，GAP也应该在年轻化、时尚化、娱乐化、有趣化、互动化、数字化等上下功夫，让自己变得年轻，至少，你得让现在的Z世代这个消费和时尚的主流认可。然而，就在优衣库不断地造话题，包括和动漫、新IP、潮玩、设计师、明星、电竞、小红书等联名、合作、种草的时候，GAP在我提出的连锁企业品牌评价之一的IS即网络表现上的动作似乎一直是默默无闻的。
没有声浪，怎么能有现象呢？
2、政治。
即便是经典的PESTN工具也告诉我们，企业必须得懂得法律法规和政策，否则，一定会受到非常危险和甚至灭顶之灾的打击。在这个方面，GAP变现的不好，比如其曾经发生的中国地图事件以及起哄抵制新疆棉事件等，都给GAP品牌在中国市场的影响力、美誉度带来了负面的影响。
四、人才和团队是中心。
不止一篇新闻报道过，GAP的人事变动频繁。如此，一个不稳定的不断变换的团队如何能带给企业整体安全感、稳定感、持续感呢？
在文章的最后，需要说的是，就像GAP自己的回应一样，我也愿意相信GAP此次的中国市场关店是正常的企业战略策略调整和改进的行为。但调整和改进的结果和成效如何，我们一起拭目以待。
