【李维华讲特许】曾经的烘焙第一股，为何落得连亏7年？市值1.72亿？
时间：[2020-04-12] 来 源：未知 作 者：特许经营第一网 点击：
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之前被誉为中国烘焙第一股的克莉丝汀曾经风光无限，各种奖项、荣誉、传说炫目耀眼。然而，自打上市之后，克莉丝汀出现持续性的反常，第二年开始持续亏损至今，第三年开始持续出现“关店潮”，克莉丝汀似乎开启了全面下滑之门：店面从高峰时的1052家剧降为如今的476家，减少了55%；公司连续7年巨额亏损；股票市场连续一周交易量为零；2020年3月整月股票成交金额不到33.36万；公司市值只有区区的1.72亿……克莉丝汀已经沦为彻头彻尾的“仙股”。
最新消息显示，2020年4月1日，克莉丝汀(HK:01210)披露了2019年未经审核年度业绩，全年实现营收5.49亿元，同比减少约17.34%；全年亏损2.07亿元，关店110家；资产负债率提升到87.39%；裁员1039人，减少31%。
昨日花魁，今日败柳。
克莉丝汀惨状的背后，正是中国的连锁企业需要高度关注和引以为鉴的地方：
1、固执于直营。
克莉丝汀一直都是固执地死扛着做直营，其原因和很多别的不敢做特许经营的企业的原因完全一致，那就是一朝被蛇咬、十年怕井绳后的担心加盟店不好“管控”。
《第一财经日报》曾报道称，克莉丝汀生产中心总经理顾建华说，“从前公司也曾经开过一两家加盟店，但是发现管理起来太难。……为了保证食物的品质，超过保质期限必须报废处理。如果有加盟店的话，这点很难保证。……部分加盟商为了节省成本难免会延长保质期销售。完全不懂行的顾客买回去，也许不会吃出疾病，但是却会对克莉丝汀的品质产生质疑。我们不能单纯为了店铺数量的增长，而忽略了产品的品质。”
在发现加盟店的这样问题之后，克莉丝汀非但没有反思自己的问题，没有系统地学习特许经营学，反而在直营的固执道路上越走越远。
在2012年上市之后，克莉丝汀将募集资金的41%用于大量开设直营店，两年内开设了220家，花去1.25亿元。事实的真相是，定位高端的克莉丝汀基本上会把店面都开设在城市的黄金地段，其店面租金、人员工资、日常费用等支出自然是非常惊人的，这就不可避免地给克莉丝汀带来了资金和现金流的问题，在2020年初的新冠疫情期间，这些重压将可能成为压死克莉丝汀的最后一根稻草。
固然，直营有其优势，但直营的弊端亦不言而喻，比如通常情况下，直营会有如下这些弊端：重资产、风险高、扩张慢、员工的积极性比加盟商低等等。
2、高端定位，却开设在二三线、甚至三四线城市。
克莉丝汀一开始的定位就是中国的中高端烘焙，这在90年代初的遍地低端烘焙的大环境下，克莉丝汀确实如一股清流一般迅速上升为明星。然而，在高端的定位之下，克莉丝汀的许多店面却开在二三线、甚至三四线城市，比如合肥、马鞍山、商丘、庆阳、湖州等，可想而知，克莉丝汀产品的高昂价格带来的结果只能是开业之后的门前冷落鞍马稀。
3、资本进入，股东高层内讧。
创始人罗田安把公司的颓势归因于资本，他曾对蓝鲸财经记者表示：“随着一些追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”
在董事会会议之后，罗田安被踢出了自己辛苦地将其从一家频临破产的企业干到上市公司的克莉丝汀，成为创始人离开公司的典型案例。
内讧是对任何公司的发展都是致命的，大家应该还记得类似的企业，比如九头鸟、真功夫、国美的黄陈之战等等。
4、产品问题。
克莉丝汀的产品主要出现了三大根本性问题。
第一个是食品安全问题。对于食品企业而言，没有什么比食品安全问题更让消费者望而却步的了，然而，克莉丝汀却频频爆出包括落菌数超标之类的丑闻，让消费者越来越“怯”于消费。新加坡起家的企业面包新语就是因为门店触碰食品安全的禁区，直接导致了其在中国大撤退的结局。
第二个是产品本身的新鲜度问题。比如多家媒体都指出，克莉丝汀依旧采用的是传统的中央工厂集中生产的方式，这使得产品的新鲜度大打折扣。中央工厂的模式在90年代时非常不错，但随着社会的发展，这种模式逐渐博露出越来越多的弊端。手工、现做、新鲜的概念正成为现代社会愈发强调个性、体验、价值的新生代消费者们的偏爱。
第三个是产品的搭配模式问题。现在的很多烘焙店广泛采用“饮品+烘焙”或者以饮品带动烘焙产品的模式，比如星巴克等咖啡店就是典型的例子。然而在单店非常重要的主力商品、辅助商品以及引流商品的搭配上，克莉丝汀已经滞后。尤其是，当月饼市场下滑以及月饼市场竞争非常激烈的时候，曾经作为克莉丝汀的主力商品的月饼生意的衰微更是让克莉丝汀雪上加霜。
5、竞争者纷起。
目前的中国烘焙市场上，DQ冰雪皇后、好利来、85度C、元祖、安德鲁森、向阳坊、爱的礼物、巴黎贝甜、哈根达斯等烘焙连锁如雨后春笋般地纷纷涌现。新兴的茶饮连锁业通过欧包或切片蛋糕等形式也在不断地蚕食克莉丝汀的市场。
面对新时代、新玩法的商业模式，克莉丝汀显得有些迟钝。
6、区域而非全国连锁
笔者查询了克莉丝汀的网站之后发现，迄今，克莉丝汀的店面分布区域依然是聚焦于长江三角洲地区，包括上海、江苏及浙江。克莉丝汀都没有布局全国，就更谈不上进军全球了。
关于区域之王的缺陷和致命伤，请参见【李维华讲特许】的其余内容。
7、大特许的模式严重欠缺。
在这个时代，企业致胜的唯一、最佳法宝就是“大特许”，即超越与涵盖了全渠道、新零售、智慧零售、无界零售之上的将所有老模式、新模式、现代科技、李维华中国特许经营思想等合而为一的商业模式的主流。
然而，克莉丝汀的产品销售渠道、商业模式非常单一，其网站显示的渠道模式基本就是各种“店”，这就严重地限制了潜在消费者触达克莉丝汀的入口，自然，克莉丝汀的品牌知名度、市场占有率、消费者体验感等就大幅下滑。（关于单店8个维度的体验知识，请参见【李维华讲特许】的其余内容）
8、营销严重脱离时代。
典型的表现是在网络上搜索克莉丝汀的网页和资讯等的时候，人们根本看不到克莉丝汀的直播、网红、联名、小红书、双11、二次元等信息，这和那些新兴的茶饮、蛋糕类品牌形成鲜明的对比。当后者们正在热火朝天地和消费者打成一片的时候，克莉丝汀这边却是一片静悄悄。
9、店面陈旧老化。
在烘焙巨头们纷纷开始开设智慧门店、概念店以及主打轻食、正餐风尚的时候，克莉丝汀似乎还是钟情于传统的实体店形态。市场、消费者已变，而店面依旧，老店面在吸引新的主力客户群方面明显占了劣势，竞争力自然就落后一大截。
除了上述的原因之外，不同的媒体和克莉丝汀自身也从不同的角度给出了克莉丝汀日渐衰落的原因，包括“三公消费”的限制、品牌知名度老化、受到网店冲击、袋装产品陈旧过时、单店盈利模式不合理等等。
但不管是哪种原因，克莉丝汀能否东山再起已经是一个大打折扣的希望了。或许，只有维华商创的全面性诊断与顾问咨询才能让克莉丝汀重振雄风。
参考资料：
1、蓝鲸财经，《连亏7年、产品被曝菌落超标，克莉丝汀创始人称高层内讧致经营不安定》
2、EMBA微金，《关店100多家，裁员千人，克莉丝汀回天乏力？》
3、界面新闻，张钦，《“烘焙第一股”克莉丝汀连亏七年，股票无人问津》
4、第一财经日报，周华、伊行、徐燕燕，《克莉丝汀：要安心采购就建自己的有机农场》
